Кінцева мета маркетингу. Енциклопедія маркетингу

Ф. Котлер виділив окрему спеціальність маркетинг. Визначення нової науки також дав він.

Класичне трактування Ф. Котлера, професора, засновника теорії маркетингу: маркетинг є видом людської діяльності, спрямований задоволення потреб, потреб у вигляді обміну. Що таке маркетинг, як не дивно, знають сьогодні найчастіше лише люди, які безпосередньо пов'язані з цією сферою діяльності. А у нефахівців часом досить розмиті уявлення про цю сферу роботи. Крім цього, можна сказати, що маркетинг у більш широкому сенсі є філософією управління підприємством, згідно з якою вирішення проблем та задоволення потреб споживачів призведе до мети маркетингу - комерційного успіху компанії - і принесе користь суспільству.

Очевидно, що, незважаючи на величезну кількість трактувань цього терміну, всі вони близькі між собою за змістом. Недостатньо знати лише значення слова "маркетинг". Визначення його буде неповним, якщо окремо виділити комплекс маркетингу. До нього належить все те, що компанія може зробити підвищення попиту свої товари та. Котлер визначає комплекс маркетингу як набір контрольованих та прогнозування змінних факторів маркетингу, поєднання яких підприємство застосовує для отримання бажаної реакції з боку цільового ринку. До складових комплексу маркетингу відносять ціну, товар, політику розподілу та стимулювання збуту. Ці 4Р, зазвичай, відбивають торговий маркетинг. Визначення комплексу маркетингу для сфери послуг вже буде ширшим. Воно включає в себе людей, процеси та фізичне оточення.

Цілі маркетингу

Завдання маркетингу

• Комплексний підхід до вивчення ринку, до досягнення цілей компанії, що висуваються. Комерційний успіх забезпечується з допомогою залучення всіх інструментів комплексу маркетингу.
• Виявлення незадоволених споживачів та потенційного попиту.
• Планування асортименту та формування цінової політики.
• Розробка комплексу заходів для максимально можливого задоволення поточного попиту товар та послуги.
• Розробка заходів щодо оптимізації управління.
• Формування попиту.
• Планування та реалізація збутової політики.

Функції маркетингу

• Аналітична функція.Включає вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища фірми. Це аналіз ринку, його структура та динаміка; вивчення роботи конкурентів та посередників; аналіз поведінки споживачів та постачальників продукції.
• Продуктово-виробнича функція.Має на увазі створення нового товару, що максимально повно відображає потреби ринку і має досить високу конкурентоспроможність за рахунок вивчення середовища ринку.
• Збутова функція.Система маркетингу відповідає за створення певних умов збуту продукту, щоб він завжди був на потрібному місці, необхідної кількостіта у певний час. Приклади маркетингу вірусного соціальних мережахнаприклад, можуть бути одним із способів збуту товару.
• Функція управління, комунікації та контролюпотрібна для забезпечення зменшення ступеня можливого ризикута невизначеності у господарській діяльності підприємства. Також сюди належить контроль за виконанням середньо- та довгострокових планів.

Розробка стратегії

Стратегії маркетингу - це розроблені з урахуванням вивчення споживчого попиту, поведінки конкурентів і кон'юнктури напрями діяльності підприємства на певний час, які дозволяють вирішувати основні завдання компанії, з наявних ресурсів за умов мінливої ​​ситуації над ринком.

Елементи стратегії

Будь-яка маркетингова стратегія складається з наступних елементів:

• Маркетингові плани щодо потенційних споживчих ринків.
• Обґрунтування ефективної позиції товару чи компанії над ринком.
• Прогноз динаміки ринку.
• Аналіз потенційного ринку збуту.
• Аналіз конкурентоспроможності підприємства.

Стратегії маркетингу будуть ефективні у тому випадку, коли вони враховуватимуть безліч показників, як-от: аналіз ринку збуту, довкілля, підприємства.

Реалізація маркетингової стратегії включає такі етапи

• Комплексний аналіз підприємства.
• Аналіз потенційного ринку.
• Оцінка потенціалу підприємства певному ринку.
• Вивчення галузі.
• Комплексний аналіз конкурентів
• Аналіз можливого впливу на проект зовнішніх факторів.
• Маркетинговий аудит внутрішнього середовища.
• Проведення та контроль маркетингових заходів.

Маркетингова стратегія кожного підприємства залежить з його цілей (утримання чи завоювання сегмента ринку, проведена товарна політика, формування попиту). Залежно від необхідності зберегти свою частину ринку або завоювати новий сегмент розрізняють стратегії утримання, настання та відступу. Атакуюча стратегія передбачає активну позицію компанії у збільшенні частки ринку. Стратегія утримання відповідає збереження фірмою своєї частки над ринком. Стратегія відступу, як правило, вимушена і полягає у поступовому згортанні бізнесу у цьому сегменті.

У цій статті докладно розглянемо цілі та функції маркетингу, опишемо його сутність. Сьогодні ці теми дуже актуальні, оскільки ринкова економікаактивно розвивається, задовольняючи нові потреби людей. Ринок не стоїть на місці, а разом із ним розвивається і маркетинг.

Принципи маркетингу є основними обставинами, положеннями, вимогами, що у його основі. Вони розкривають призначення та сутність цього виду діяльності. Основна мета маркетингу у тому, щоб виробництво послуг і товарів було орієнтовано попит, на споживача, узгодження з вимогами ринку можливостей виробництва.

Необхідність та завдання маркетингу

Безперечною є необхідність маркетингового підходу будь-якого підприємства. На ринку спостерігатиметься негативний попит, якщо основна частина споживачів не буде задоволена якістю послуг або товарів і навіть згодна на деякі витрати, аби його не купувати. Метою маркетингу є аналіз поточної ситуації, і спроба зрозуміти, чи можуть маркетингові інструменти змінити негативне споживче ставлення до цього товару з допомогою зниження цін, і стимулювання продажів. Споживачі при прихованому попиті можуть відчувати потребу в послугах та товарах, яких на ринку зараз немає. У цьому випадку цілі та принципи маркетингу спрямовані на те, щоб оцінити обсяг цього потенційного сегменту ринку для того, щоб створити послуги та товари, що задовольняють попит.

Ситуація повної відсутності чи зниження попиту

Прикладом повної відсутності чи зниження попиту є така ситуація, коли у товарі не зацікавлені цільові споживачі. І тут завдання маркетолога у тому, щоб надати його переваги, з інтересів і потреб людини. Будь-яке підприємство рано чи пізно змушене буде зіткнутися з проблемою, коли певний товар перестане мати достатній попит. Мета маркетингу полягає в тому, щоб підтримати наявний рівень ринкового попиту, незважаючи на конкуренцію, що посилюється, і споживчі переваги, які сьогодні настільки мінливі.

Основні принципи маркетингу, засновані на його сутності

Вирізняють такі основні принципи маркетингу відповідно до його сутністю.

1. Ретельний облік динаміки та стану попиту, потреб та ринкової кон'юнктури. Найчастіше споживачі не знають чого саме вони хочуть. Вони бажають лише вирішити свої проблеми якнайкраще. Тому одним із основних завдань маркетингу є розуміння того, чого насправді бажають споживачі.

2. Слід створити умови для максимального пристосування до структури попиту та вимог ринку виробництва на підприємстві, виходячи з довгострокової перспективи, а не з миттєвої вигоди. Сучасна концепціямаркетингу у тому, щоб діяльність фірми (виробнича, науково-технічна, збутова та інших.) грунтувалася на знанні попиту, і навіть змін їх у перспективі. Одна з цілей його, крім того, полягає в тому, щоб виявити незадоволені запити та орієнтувати на їхнє задоволення виробництво.

Маркетинг - це розробка, виробництво і потім збут того, що є насправді споживчий попит. Система його виробництво тих чи інших товарів ставить у функціональну залежність насамперед від запитів. Вона вимагає випускати їх в обсязі та асортименті, які потрібні споживачеві. Центр прийняття рішень при реалізації цієї концепції зміщений від ланок виробничих до пульс ринку, що відчувають. Мозковим центром, джерелом рекомендацій та інформації є служба маркетингу, причому не лише ринкової, а й фінансової, науково-технічної та виробничої політики підприємств. На основі глибокого аналізу динаміки та стану попиту та ділової кон'юнктури тут вирішується питання про прибутковість, перспективність та необхідність виробництва деякого товару.

3. Вплив на покупця, ринок за допомогою реклами та всіх інших доступних коштів. Гюнтер фон Бріскорн, маркетолог із західної Німеччини, характеризуючи принципи та зміст маркетингу в одній зі своїх лекцій, міркує приблизно так. У його очах ринок – море, на хвилях якого перебувають споживачі. Їхня поведінка характеризується, головним чином, вектором їх потреб, який зазнає частих змін. При цьому ринок - наш начальник і, йдучи до нього на прийом, слід добре підготуватися. Споживач - наш король, і ми маємо виконувати будь-які його вимоги.

Загальна концепція маркетингу

Можна охарактеризувати загальну концепцію маркетингу наступним чином: до виробника від споживача направляється загальний грошовий потік, необхідний функціонування підприємства міста і задоволення майбутніх потреб. Завдання маркетингу у тому, щоб і той, і інший, зустрічаючись над ринком, змогли реалізувати найповніше свої потреби й мети. Іншими словами, маркетинг є процесом узгодження запитів споживачів та можливостей фірми. Його результатом є надання благ споживачам, які задовольняють потреби людей, та отримання прибутку компанією, яка необхідна їй для існування, а також дедалі кращого задоволення споживчих запитів у майбутньому.

Якими мають бути цілі маркетингової діяльності?

Цілі маркетингу є основою маркетингової діяльності. При цьому вони не обов'язково мають бути комерційними. Цілі маркетингу слід формулювати так, щоб була можливість висловити їх кількісно. Наприклад, слід підвищити частку товару на місцевому ринку до кінця року з 10 до 15% або одержати 30% прибутку. Чим чіткіше сформульовані цілі та завдання маркетингу та доведені до кожного співробітника, тим більшу користь принесе служба маркетингу.

Групи цілей

У 5 груп поєднують його цілі.

1. Ринкові (завоювання ринку, частка ринку, виявлення перспективних ринків) мети і завдання маркетингу.
2. Цілі можуть бути власне маркетинговими (формування громадської думки, створення іміджу компанії, конкурентна боротьба, обсяг прибутку, обсяг продажу).
3. Існують також структурно-управлінські цілі, створені задля вдосконалення структури управління фірмою.
4. Можна виділити також що забезпечують цілі та функції маркетингу (стимулювання збуту, цінова політика, параметри руху товару, споживчі властивості товару).
5. Ще одна мета – контроль діяльності фірми.

Наступними рекомендаціями слід керуватися для формування мети маркетингу. Вона повинна бути якомога простішою, вимірнішою, досяжною, мобілізуючою, контрольованою, що концентрує увагу, схваленою організацією, що ранжується. Цілі маркетингу повинні передбачати певні стимули для тих, кому вдалося їх досягти, мати відповідальних за їх досягнення осіб, а також включати точні терміни.

Види маркетингу залежно від мети

Розрізняються такі види маркетингу залежно від мети:

• споживчий (товарів масового попиту);
• маркетинг промисловий (товарів виробничого призначення);
• міжнародний;
• орієнтований на споживача;
• орієнтований послугу, виріб чи продукт;
• некомерційний (діяльність організацій та підприємств, які не мають на меті отримання прибутку для себе особисто);
• соціальний (сукупність різних методівздійснення громадськими організаціямита державою соціальних програм);
• мікромаркетинг (діяльність окремих фірм);
• маркетинг як діяльність держави, що здійснюється у сфері ринку

Який принцип маркетингу вважатимуться основним?

Суть філософії маркетингу полягає у його принципах. Основний із них у центр уваги ставить не амбіції та потреби виробника послуг і товарів, а потреби та запити споживача. Це основна мета маркетингу. Однак дана декларація, дуже симпатична, не змогла б здійснитися, якби на її реалізацію не були спрямовані всі інші принципи маркетингу, які визначають його технологію та управління його діяльністю. Таким чином, завдяки їм здійснюється основна мета концепції маркетингу.

Основні принципи маркетингу

Зазначимо деякі з них, які найбільш усталені.

1. Зосередження ресурсів підприємства на виготовленні таких послуг та товарів, які реально потрібні споживачам у сегментах ринку, обраних підприємством.
2. Розуміння якості послуг і товарів як заходи, у яких вони задовольняють потреби у них. Отже, непотрібні послуги (товари) не можна вважати якісними. Крім того, будь-яка відмінність як тій чи іншій послуги від іншої не сама по собі значуща, а залежно від того, наскільки істотна потреба, яку прагне задовольнити характеристика послуги, властивість, що вимірюється.
3. Розгляд у широкому, а чи не у вузькому значенні потреб, зокрема поза рамками відомих, традиційних способів задоволення.
4. Орієнтація скорочення загальних витрат споживача, і навіть облік в ціноутворенні, інакше кажучи, домінування над ціною продажу ціни споживача.
5. Перевага методу, що активно формує попит і передбачає його, а не реактивного.
6. Переважна більшість орієнтації на перспективу довгострокову.
7. Безперервний збір інформації про реакції ринку та про його кон'юнктуру та аналіз отриманих даних.

Специфіка відкритих та закритих маркетингових систем

Описуючи сутність та цілі маркетингу, вкажемо їх специфіку у відкритих і закритих системах. У відкритих маркетингових системах кожен новий контракт, договір, акт обміну, який був здійснений у руслі маркетингу, повинен приносити дохід та/або інші додаткові блага суспільству в цілому, а не лише безпосереднім учасникам (якщо не всьому суспільству, то щонайменше значно ширшим групам та верствам, ніж самі учасники тієї чи іншої угоди). Тим самим було в маркетингове цілепокладання включається зовнішній ефект, соціально значимий - екстерналітіс. У закритих системах саморозвиток систем та стабільність їх існування залежать від наявності внутрішньої конкуренції, а також ізоляції від конкурентів зовнішніх.

Сподіваємося, тепер вам стало ближчим поняття маркетингу. Цілі маркетингу, як бачите, досить широкі, а реалізація їх важлива кожному за підприємства.

Нещодавно на одному з форумів мені зустрілося питання: що є маркетингова політика - документ, в якому прописана організація відділу маркетингу або маркетингова стратегія компанії? Природно, ближчою до дійсності відповіддю була друга. Однак чіткого визначення там так і не було... Спробую його дати:

Визначення: маркетингова політика- це всеосяжний план, що орієнтується на основну ідею або на певні величини ( цілі) та встановлює основні рамки поведінки ( стратегії), а також описує необхідні оперативні дії ( використання маркетингових інструментів).

Таким чином, структуру маркетингової політикиможна описати таким чином:

Цілі підприємства та цілі маркетингу

Маркетингові стратегії

Маркетинг-мікс

Визначення: маркетингова стратегія- Це умовний, глобальний план «поведінки» для досягнення цілей підприємства та маркетингових цілей.

Чому цей план...

... умовний? Тому що маркетингова стратегія розробляється в специфічній ситуації за певного (не завжди повного!) рівня інформації.

... глобальний? Тому що передбачається взаємодія з іншими частинами підприємства.

Отже, розробка маркетингової політики відбувається у кілька етапів, це складний процес планування.

Перед маркетинговим плануваннямстоять такі завдання:

1. проаналізувати ситуацію всередині компанії та навколишнє середовище

2. вибрати ринок

3. визначити розмір покриття ринку

4. виробити основні засади поведінки стосовно учасників ринку

5. визначити ключові моменти у використанні маркетингових інструментів

Резюме : Розробка маркетингової політики проводиться за допомогою маркетингового аналізу і включає три етапи:

1. постановка цілей

2. розробка маркетингової стратегії

3. визначення використання маркетингових інструментів

Тема 2. Постановка цілей

Маркетингова політика – частина загальної політики підприємства. За підсумками проведеного аналізу кожна компанія будує загальну системуцілей. Її можна уявити так:

1. Ціль компанії, тобто. місія (business mission)

2. «Особистість» компанії(corporate identity) – описує традиції компанії, проведену політику, погляду, позиції менеджерів, і працівників. Саме «особистість» компанії створює її імідж в очах суспільства та в очах його працівників.

3. Пріоритети компанії, тобто. на що компанія орієнтується, залежно від рівня прибутку (на клієнтів, на працівників, на довкілля, на прибуток та зростання)

4. Оперативні цілі: на цьому рівні завдання менеджменту – представити місію компанії, з урахуванням її пріоритетів та її «особистості», як набір конкретних оперативних цілей. Останні поділяються на

Загальні цілі (наприклад, збільшити прибуток до...)

Цілі функціональних підрозділів (сюди і відносяться цілі маркетингу, а також цілі закупівель, цілі виробництва тощо)

Цілі за напрямами бізнесу

Цілі використання конкретних інструментів.

Весь діапазон цілей компанії можна згрупувати за таким категоріям:

Цілі, пов'язані з

1. ринком (частка ринку, оборот, нові ринки)

2. рентабельністю (прибуток, рентабельність власного капіталуі т.п.)

3. фінансами (кредитоспроможність, ліквідність, ступінь самофінансування, структура капіталу)
4. працівниками (задоволеність працівників, дохід працівників та соціальна захищеність, соціальна інтеграція, розвиток особистості)

5. престижем (незалежність, імідж, політичний вплив, суспільний вплив)

Необхідно враховувати, що це цілі тісно пов'язані між собою.

При постановці маркетингових цілей необхідно виконати дві умови:

1) визначити розмірність цілей, тобто. поставити такі цілі, досягнення яких можна проконтролювати (наприклад, збільшити частку ринку на 10%). Докладніше про це нижче;

2) створити ринково орієнтовану систему цілей, тобто. маркетингові цілі повинні відповідати загальним цілям компанії та одна одній.

Якщо деякі цілі суперечать одна одній, потрібно чітко визначити пріоритети, тобто. що важливіше. Наприклад, збільшення обороту товару викликає зниження прибутку з допомогою збільшення витрат, наприклад, реклами. Тут потрібно вирішити, чи можна збільшення обороту, скажімо, у середньостроковому періоді, допустити короткострокове зменшення прибутку.

При постановці мети формулюються такі аспекти:

1. Зміст мети - Описує, до чого прагнути. За змістом мети може бути:

(А) економічні: тісно пов'язані із загальними цілями компанії (прибуток, рентабельність, безпека). Їхнє досягнення просто проконтролювати, оскільки вони орієнтовані на видиму частину процесу прийняття рішення про купівлю. Це такі цілі, як

Збільшення обороту збуту

Збільшення частки ринку

Доступ на певний ринок

Використання ринкового потенціалу

(Б) психографічні: комплекс заходів для збільшення обороту та збуту має проводити поведінка споживачів, тобто. Фактично надавати психологічний вплив на (потенційних) покупців. Дуже складно виміряти і проконтролювати, чи було досягнуто мети, оскільки тут ми маємо справу психологічними мотивами дій покупців, готовністю зробити покупку і, нарешті, з ймовірністю здійснення покупки. А точних показників, що відображають ці параметри, немає.

Часто ставляться такі цілі:

Підвищення ступеня популярності товару чи марки

Зміна / покращення іміджу та відносини споживачів

Посилення наміру здійснити покупку

Зміна преференцій

2. Масштаб мети - Цілі можна сформулювати точноабо узагальнено. Приклад узагальненої мети – максимізація прибутку, частки ринку тощо. Насправді цілі зазвичай формулюються точно (з урахуванням показників, отриманих під час маркетингового аналізу), тобто. наприклад, збільшити частку ринку до 30%, досягти приросту обороту на 20% тощо.

3. Час досягнення мети – за який період часу ця мета має бути досягнута. Тобто. Цілі можна формулювати короткостроково, середньостроково та довгостроково.

4. Сегмент ринку – для якої групи покупців (виділеної за географічними, соціально-економічними, психологічними факторами) та/або для якого товару формулюється ця мета.

Приклад маркетингової мети: збільшення частки ринку продукту А в регіоні Б на 10% у наступні три місяці.

Резюме : при постановці маркетингових цілей необхідно орієнтуватися загальну систему цілей підприємства. Маркетингова мета має охоплювати 4 аспекти: зміст мети, масштаб, період, сегмент ринку + товар.

Під час підготовки даної статті використовувалися:

Meffert, Heribert, Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, Berlin, 1990

Цілі та завдання компанії неймовірно цінні для вашого бренду, вони можуть як зміцнити, так і послабити зв'язок з потенційними та нинішніми клієнтами.

Але розібратися у значенні цих термінів не так просто, як здається. Часто маркетологи вважають цілі та завдання синонімічними поняттями. Але це не так.

Бренди повинні вміти формулювати цілі та завдання, які приведуть їх до успіху.

Цілі та завдання: в чому різниця?

У маркетингу терміни "мети" та "завдання" зазвичай не розмежовуються. Але між ними є різниця. Її розуміння може стати ключем до успіху бренду.

• Цілі - загальні напрями, на основі яких складається маркетингова стратегія. Зазвичай, це очікуваний результат або вигода бізнесу.
• Завдання - конкретні дії, які необхідно зробити для досягнення поставленої мети.

Спочатку бренд має сформулювати цілі чи очікувані результати маркетингових зусиль. Потім, орієнтуючись на цілі, необхідно скласти список необхідних реалізації дій і ініціатив.

Припустимо, ви хочете покращити показники трафіку та залученості на сайті. У цьому випадку вашими цілями буде збільшення трафіку та залучення відвідувачів. Конкретні стратегії, спрямовані на досягнення цих цілей, наприклад, публікація SEO контенту та його просування у соцмережах – це ваші завдання.

Використовуйте SMART підхід

При постановці цілей використовуйте SMART підхід, згідно з яким вони мають бути:

• Конкретними (Specific): орієнтуються на конкретну метрику чи показник ефективності.
• Вимірними (Measurable): об'єктивною оцінкою, що піддаються.
• Надихаючими (Aspirational): мотивуючими до дій.
• Реалістичними (Realistic): тобто досяжними.
• Обмеженими в часі (Time-bound): ефективність яких оцінюється через певні часові відтинки.

Сформулювати цілі вам також допоможе наступний шаблон:

До ______ (час/дата) маркетингова команда ______ (назва компанії) досягне ______ (число/показник) _____ (метрика).

Можна також використовувати орієнтир “кожний ______ (проміжок часу)”, щоб формулювати для команди цілі, що повторюються.

З усього вищесказаного зрозуміло, що “залучити більше трафіку на сайт” – це SMART мета. Ось як її слід сформулювати:

"До кінця другого кварталу 2018 року маркетингова команда JessWellsIncorporated буде залучати на сайт 1200 відвідувачів на місяць".

Так набагато краще.

При формулюванні цілей важливо пам'ятати, що вони мають бути конкретними.

Маркетингові команди часто ставлять собі такі цели:

• Збільшити продажі
• Розповісти про новий продукт
• Підвищити впізнаваність бренду

Подібні формулювання є неефективними. Їх завжди слід доповнювати конкретними метриками:

• Збільшити продажі на 5%
• Збільшити конверсію на посадочній сторінці нового продукту на 3%
• Залучати 1 000 відвідувачів сайту та 10 нових клієнтів щомісяця

Чим конкретнішими будуть ваші цілі, тим простіше формулювати завдання.

Постановка завдань

Поставивши собі конкретні і вимірні цілі, ваша команда може почати формулювати завдання. При цьому важливо орієнтуватись на дані про вашу аудиторію.

Наприклад, якщо ви виявили, що споживачі активно реагують на email-розсилку, цей прийом, безумовно, варто включити до вашої маркетингової стратегії.

Поширені помилки

Наступні тести допоможуть вам уникнути поширених помилок:

• Тест на зрозумілість. Ваші цілі та завдання чіткі та ясні, чи немає в них двозначності (особливо у питанні вимірювання результатів)?
• Тест на доцільність. Ваші цілі є досить важливими, вони виправдовують пов'язані з їх досягненням витрати?
• Тест "І що з цього?". Якщо ви не можете пояснити, чому ваша мета є важливою, щось потрібно міняти.

SWOT аналіз

Якщо ви не можете визначити цілі та завдання ваших маркетингових зусиль, використовуйте техніку мозкового штурму SWOT.

Вона має на увазі аналіз внутрішніх та зовнішніх факторів та визначення елементів, що виділяють вас на тлі конкурентів, а також перешкод на шляху до успіху.

SWOT розшифровується так:

• Сильні сторони – Strengths (внутрішні)
• Слабкі сторони – Weaknesses (внутрішні)
• Можливості – Opportunities (зовнішні)
• Загрози – Threats (зовнішні)

Цей підхід дозволить переконатися, що ваші цілі та завдання співвідносяться із загальними цілями бізнесу. Для цього потрібно враховувати такі моменти:

• Які наші компанії сильні сторони? У чому наш маркетинг кращий, ніж у конкурентів? Які інструменти та ресурси допоможуть нам у досягненні цілей?
• Які у нашої компанії слабкі сторони? Як можна покращити наші маркетингові плани? Чи є у нас обмеження в ресурсах, яке не дозволить досягти поставленої мети?
• Які можливості має наш бренд? Чи можемо ми створювати контент, цікавий для читачів? Чи можемо ми отримати вигоду з останніх маркетингових трендів?
• Які загрози можуть вплинути на наш бренд? Що наші конкуренти роблять краще? Чи може ситуація на ринку чи особливості аудиторії завадити нам досягти поставленої мети?

Після відповіді на ці питання важливо робити ставку на сильні сторони бренду та можливості, і при цьому намагатися максимально скоротити вплив ваших слабкостей та зовнішніх загроз.

Для будь-якого підприємства є три варіанти роботи на ринку.

Перший варіант - так званий " масовий маркетинг", коли підприємство пропонує той самий товар або послугу всім споживачам, не враховуючи деякі відмінності в їх вимогах. Найбільш яскрава ілюстрація до використання масового маркетингу - слова Генрі Форда про те, що кожен покупець має можливість придбати автомобіль "будь-якого кольору, за умови , що цей колір - чорний". Масовий маркетинг можливий в умовах, коли:

• ринку існує дефіцит (хоча б незначний);
• покупці чутливі до ціни і мають досить низьку платоспроможність.

У той же час для вигідного використання стратегії масового маркетингу ваше підприємство має мати можливість випускати великі партії товару (для отримання економії на масштабі виробництва), а також мати надійний доступ до сировинних джерел. Основні вигоди масового маркетингу полягають у низькій собівартості продукції, можливості тримати низькі цінита низькі витрати на маркетинг. Однак цей варіант дій має і небезпеку - втрату ринку при різкій зміні смаків, моди, технології, а також відсутність навичок роботи з кількома групами покупців з різними потребами. Слід зазначити, що сьогодні практично не залишилося ринків, на яких можна успішно застосовувати масовий маркетинг.

Другий варіант - " концентрований маркетинг" , коли підприємство вибирає одну групу покупців зі схожими потребами і випускає товар чи надає послугу, максимально відповідну запитам саме цієї групи. У цьому товар може задовольняти вимогам всіх інших груп покупців. Щоб дотримуватися стратегії концентрованого маркетингу, підприємство має знайти досить велику групупокупців з однаковими смаками, відносно низькою чутливістю до ціни, які приділяють велику увагу якості товару або послуги і мають високу платоспроможність. Для використання стратегії концентрованого маркетингу підприємству необхідно мати якесь know-how: виробляти нестандартну продукцію, яку конкуренти не в змозі швидко скопіювати. Як правило, цю стратегію обирають підприємства, які мають обмежені виробничі потужності. Перевагами концентрованого маркетингу є можливість призначати на свою продукцію завищену ціну за рахунок її унікальності, а також щодо невисоких витрат на маркетинг. Основну небезпеку для підприємств, що орієнтуються на концентрований маркетинг, є те, що вони потрапляють у залежність від групи покупців, яких вони обслуговують, від несподіваної зміни їх смаків та переваг.

І, нарешті, третій варіант - диференційований маркетинг", коли підприємство орієнтується на кілька груп покупців і адаптує свій товар/послугу під вимоги кожної групи. Цю модель поведінки доцільно використовувати на насичених ринках, на яких відсутній явний дефіцит, в умовах високої конкуренції. Для використання цієї моделі підприємству необхідно мати гнучку організаційну і Основна перевага даного варіанту - те, що, орієнтуючись на різні груписпоживачів, можна мінімізувати ризики, отже, підприємство матиме високу ринкову стійкість. Серед недоліків можна назвати високі витрати на маркетинг і виробництво, неможливість економії на масштабі, необхідність розробляти свою стратегію кожної групи покупців.

Отже, підприємство може орієнтуватися весь ринок одночасно, однією чи кілька груп споживачів. Так як ви вже провели SWOT-аналіз, то маєте достатній рівень знань про ринок, споживачів, конкурентів, а також про можливості вашого підприємства, щоб вибрати з трьох можливих варіантів роботи на ринку той, який буде найбільш ефективний у вашій ситуації.

Група споживачів, що має подібні потреби і подібним чином реагує на маркетингові стимули (реклама, зв'язку з громадськістю тощо) - це сегмент ринку. Щоб застосувати концентрований чи диференційований маркетинг, підприємству необхідно попередньо розділити ринок сегменти і вибрати їх найбільш привабливі.

Щоб поділити ринок на сегменти, необхідно вибрати так звані "змінні сегментування". Це може бути географічне розташування, стать та вік покупців, склад сім'ї, рівень доходу покупців, шукані вигоди при купівлі, купівельна поведінка та багато інших параметрів. Наприклад, покупців більярдного устаткування можна сегментувати за метою купівлі (для себе або для організації), за рівнем доходу (високий, середній), за рівнем професіоналізму (професіонал, аматор, новачок). При цьому необхідно, щоб обрані для сегментування змінні дійсно дозволяли виділити групи покупців, які значно відрізняються один від одного. Для різних товарів ці змінні можуть бути різними. Наприклад, сегментувати покупців автомобілів за кольором волосся немає сенсу, зате виробники шампунів успішно використовують цей критерій, випускаючи шампуні для світлого волосся.

Після того, як ви виділите сегменти, про представників кожного сегмента необхідно зібрати інформацію – хто вони, що їм необхідно тощо. Після того, як ви зберете цю інформацію, можна розпочати вибір сегмента (або сегментів), на яких ви збираєтеся працювати. Для того, щоб сегмент був досить привабливим для підприємства, він повинен відповідати таким умовам:

• Бути вимірним: повинна існувати можливість чітко визначити межі сегмента та оцінити його ємність та потенціал;
• Мати значні розміри, щоб забезпечувати підприємству можливість досягнення запланованих фінансових результатів з обороту та прибутку;
• Бути досяжним - споживачі у межах одного сегмента мали бути зацікавленими досить схожі друг з одним, щоб їм можна було запропонувати одну маркетингову програму;
• Бути стабільним: потреби покупців, що становлять цей сегмент, повинні залишатися відносно незмінними протягом досить тривалого часу.

При виборі цільового сегмента (сегментів) можна керуватися такими критеріями:

• розмір сегмента (визначається величиною попиту, що розраховується, виходячи з кількості споживачів, частоти споживання даного товару та величини споживання на душу населення);
• наявність конкурентів та рівень конкуренції на даному сегменті;
• відповідність продукції підприємства вимогам цього сегменту; наявність у підприємства необхідних для роботи на даному сегменті ресурсів та технологій;
• потенціал сегмента (як сегмент розвиватиметься у майбутньому).

Просегментувавши ринок та обравши цільовий сегмент (або сегменти), ви зможете відповісти на перше запитання: хто є покупцями продукції та послуг підприємства. Далі слід визначити, чому споживачі повинні купувати саме продукцію вашого підприємства, чим вона відрізняється від товарів і послуг ваших конкурентів, іншими словами - в чому її відмінна перевага.

Позиціювання: у чому ваша відмінність

Позиціонування - події підприємства, створені задля створення певного образу товару чи самого підприємства у свідомості споживачів.

Для успішного позиціонування потрібно грунтувати його на відмінній перевагі товару чи підприємства. Під відмінною перевагою розуміється щось, чим володіє підприємство чи один із її продуктів, чого дуже хочуть цільові споживачі, і чого поки що немає у конкурентів.

Іншими словами, щоб виявити відмінну перевагу, необхідно знайти характеристику, яка:

• є у вашого продукту;
• потрібна покупцям;
• відсутня у продуктів-конкурентів.

Щоб це зробити, складіть список сильних сторін вашого товару (послуги) чи підприємства. Наприклад, це може бути тривалий термін зберігання (для молока) або цілодобова робота (для магазину). Потім перевірте, чи мають ваші конкуренти ці переваги (тут вам знову знадобляться результати SWOT-аналізу). Усі сильні сторони, які є не тільки у вас, а й у конкурентів, викреслюйте – вони не личать на роль відмінної переваги. Далі необхідно перевірити, чи потрібні ваші унікальні сильні сторони вашим споживачам.

У випадку, якщо ви не знайдете характеристики, яка б задовольняла всім трьом умовам відмінної переваги, можна надійти одним з двох способів. Перший спосіб - взяти сильну сторону вашого продукту, необхідну споживачам, але наявну у продуктів конкурентів (які, проте, не підкреслюють її) і зробити її своєю "характерною перевагою". Другий спосіб – взяти унікальну сильний біксвого продукту, не важливу на даний момент для споживачів (але відповідає загальним тенденціям ринку), та за допомогою реклами, стимулювання збуту та зв'язків з громадськістю переконати споживачів у важливості цього параметра, зробивши його таким чином своєю відмінною перевагою. Як приклад тут можна навести компанію Jonson&Jonson, яка надійшла таким чином при просуванні засобів догляду за шкірою серії "pH 5.5". До появи цієї реклами споживачів не цікавив рівень кислотності коштів, а зараз напис "відповідає природному рівню pH" можна знайти на кожному другому косметичному засобі.

Вибравши цільовий сегмент та визначивши, що може стати основою позиціонування, можна переходити до встановлення цілей вашого підприємства.

Цілі підприємства: напрямок руху

Ціль підприємства - це бажаний стан, якого можна досягти скоординованими зусиллями всіх співробітників у заданий проміжок часу.

Прийнято розрізняти 3 види цілей: короткострокові (встановлюються терміном до 1 року), середньострокові (від 1 до 3 років) і довгострокові (понад 3, іноді понад 5 років). Однак довгострокове планування має сенс лише в умовах стабільної економіки, коли висока ймовірність того, що ситуація за цей час не встигне кардинально змінитись. На нашу думку, переходити до довгострокового планування в наших умовах поки що зарано, тому ми розглянемо лише короткострокове планування. Втім, процеси встановлення цілей на 1, 3, 5 років чи інший термін принципово друг від друга не відрізняються.

Систему цілей підприємства можна зобразити як т.зв. "дерева цілей". Вершина - це основна мета всього підприємства на аналізований період (у разі - рік). Далі основна мета декомпозується (розбивається) на цілі функціональних підрозділів підприємства – цілі виробничого відділу, цілі маркетингу, цілі відділу продажу тощо. Ці мети формулюються таким чином, щоб забезпечити досягнення основної мети. У цьому кожна " гілка " цього дерева визначає не спосіб досягнення основної мети, а конкретний кінцевий результат, виражений будь-яким показником. Далі йде подальша декомпозиція цілей вже всередині кожного підрозділу: наприклад, цілі маркетингу можна розділити на цілі збуту, просування, розробки товарів, досліджень, і т.п. Деталізація може бути продовжена аж до конкретних завдань, що ставляться перед кожним працівником.

Встановлення цілей може відбуватися у таких напрямках:

Наприклад, фірма, що займається продажем більярдного обладнання, може розвиватися у кількох напрямках:

• збільшення своєї частки над ринком більярдного устаткування тому регіоні, де вже працює (старий товар - старий ринок);
• пропозиція нових товарів та послуг на ринку даного регіону, наприклад, відкриття власних більярдних (новий товар – старий ринок);
• пошук нових ринків: продаж більярдного обладнання інших регіонах чи іншим групам покупців, ніж ті, із якими компанія працює сьогодні (старий товар - новий ринок);
• пропозиція нових товарів та послуг на нових ринках; Наприклад, відкриття більярдних клубів за іншими регіонах (новий товар - новий ринок).

Для того, щоб цілі не залишилися тільки на папері, вони повинні відповідати декільком важливим вимогам.

• Цілі мають бути гранично конкретні. Настільки, щоб усі люди, залучені до процесу їх досягнення, розуміли, у чому вони.
• Цілі мають бути вимірніщоб можна було дізнатися, що вони були досягнуті. Дуже корисно буває виділити не лише кінцеві, а й проміжні критерії оцінки, щоб мати можливість перевірити, наскільки Ви просунулися у досягненні мети.
• Цілі мають бути досяжнимиз погляду зовнішніх чинників та внутрішніх ресурсів. При встановленні цілей Ви повинні відчувати, що є можливість досягти їх в обумовлений термін. І в той же час, вони повинні бути досить складними, щоб було необхідно докладати зусиль для їх досягнення.
• Цілі повинні співвідноситисяз іншими, більш спільними цілями, і навіть зі стратегічними цілями підприємства, і працювати їх досягнення.
• Для кожної мети мають бути намічені тимчасово ые рамки. Потрібно визначити термін, як кінцевого результату, так проміжних.
• Цілі мають бути гнучкими, їх потрібно встановлювати таким чином, щоб вони залишали можливість їх коригування відповідно до змін, що відбуваються в зовнішньому оточенні фірми.

Існує два основні методи формулювання цілей: авторитарний та експертний.

При використанні авторитарного методуформулювання цілей керівник компанії встановлює цілі одноосібно. Він може запитати необхідну йому інформацію та/або вислухати думки фахівців, але при цьому рішення прийматиме самостійно. Ефективність такого методу формулювання цілей підприємства залежить від компетентності першої особи.

При використанні експертного методуЦілі формулюються групою керівників та/або фахівців підприємства. У результаті групового обговорення виявляються основні проблеми підприємства та шляхи їх вирішення. Достоїнством цього методу, окрім можливості подивитися на проблеми підприємства з різних сторін та дізнатися думку всіх зацікавлених осіб, є також і те, що за участю у визначенні цілей усуваються можливі конфлікти між керівними співробітниками та підвищується їхня мотивація на досягнення поставлених цілей. Однак у великому колективі не завжди вдається дійти спільної думки, принаймні процес постановки цілей у цьому випадку може дещо затягтися.

Резюме

За допомогою цієї статті ви зможете відповісти на три запитання:

• для якої групи споживачів ви збираєтесь працювати;
• який сильний бік вашої продукції слід підкреслити та закріпити у свідомості споживачів;
• яких цілей ваше підприємство має намір досягти протягом найближчого року.

Для відповіді перше запитання вам необхідно вибрати одне із трьох варіантів роботи над ринком: масовий маркетинг (спроба догодити одночасно всім покупцям), концентрований маркетинг (робота однієї групи покупців) чи диференційований маркетинг (робота кількох груп покупців). Якщо ви вибрали другий чи третій варіант, вам необхідно розділити ринок на сегменти, оцінити кожен із них. І вибрати один або кілька для роботи.

Для відповіді на друге питання вам необхідно знайти таку якість вашого продукту (або підприємства), яка була б потрібна споживачам, але була відсутня у продуктів конкурентів. Ця якість стане вашою відмінною перевагою, за рахунок якої підприємство зможе конкурувати на вибраному вами ринку.

Для відповіді на третє питання вам необхідно встановити основну мету вашого підприємства на найближчий рік, сформулювати цілі кожного підрозділу (або співробітника – все залежить від розміру підприємства), досягнення яких сприятиме досягненню основної мети, далі – продовжити декомпозицію цілей.

Цілі можуть стосуватися:

• роботи вашого підприємства на старому ринку з існуючим продуктом;
• роботи на новому ринку з наявним продуктом;
• роботи на старому ринку із новим продуктом;
• роботи на новому ринку із новим продуктом.

Цілі вашого підприємства повинні бути конкретними, вимірними, досяжними, співвідноситися один з одним, укладатися в певні часові рамки, а також бути гнучкими. Ви можете встановити цілі підприємства самостійно або вдавшись до допомоги керівників підрозділів та/або спеціалістів.

У наступній статті ми перейдемо до розробки маркетингових програм для вашого підприємства.

Під час підготовки статті було використано такі материалы:

1. Вествуд Дж. Маркетинговий план. – СПб: Пітер, 2001. – 256с.
2. Дібб С., Сімкін Л., Бредлі Дж. Практичний посібникз маркетингового планування. – СПб: Пітер, 2001. – 256с.
3. Завгородня А.В., Ямпільська Д.О. Маркетингове планування. - СПб: Пітер. 2002. – 352с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб, Пітер Ком, 1998. – 896с.