Galutinis rinkodaros tikslas. Rinkodaros enciklopedija

namai

Informacijos saugumas

F. Kotleris rinkodarą įvardijo kaip atskirą specialybę. Jis taip pat pateikė naujo mokslo apibrėžimą.

Klasikinė profesoriaus, marketingo teorijos pradininko F. Kotlerio interpretacija: marketingas – tai žmogaus veiklos rūšis, nukreipta į poreikius tenkinant mainus. Kas yra rinkodara, kaip bebūtų keista, šiandien dažnai žino tik tiesiogiai su šia veiklos sritimi susiję žmonės. O ne specialistai kartais turi gana miglotų minčių apie šią darbo sritį. Be to, galima teigti, kad marketingas platesne prasme yra verslo valdymo filosofija, pagal kurią problemų sprendimas ir klientų poreikių tenkinimas ves į marketingo tikslą – komercinę įmonės sėkmę – ir bus naudinga visuomenei.

Akivaizdu, kad nepaisant daugybės šio termino interpretacijų, jie visi yra artimi. Neužtenka vien žinoti žodžio „rinkodara“ reikšmę. Jo apibrėžimas bus neišsamus, jei rinkodaros kompleksas nebus identifikuotas atskirai. Tai apima viską, ką įmonė gali padaryti, kad padidintų savo prekių ir paslaugų paklausą. Kotleris rinkodaros kompleksą apibrėžia kaip valdomų ir nuspėjamų rinkodaros kintamųjų rinkinį, kurių derinį įmonė naudoja siekdama gauti norimą atsaką iš tikslinės rinkos. Rinkodaros komplekso komponentai apima kainą, produktą, platinimo politiką ir pardavimo skatinimą. Šie 4P paprastai atspindi prekybos rinkodarą. Paslaugų sektoriaus rinkodaros komplekso apibrėžimas bus platesnis. Tai apima žmones, procesus ir fizinę aplinką.

Rinkodaros tikslai

Integruotas požiūris į rinkos tyrimus ir įmonės užsibrėžtų tikslų siekimą. Komercinė sėkmė užtikrinama naudojant visas rinkodaros komplekso priemones.
Nepatenkintų vartotojų ir galimos paklausos nustatymas.
Asortimento planavimas ir kainų politikos formavimas.
Priemonių komplekso sukūrimas, siekiant maksimaliai patenkinti esamą prekių ir paslaugų paklausą.
Priemonių kūrimas optimizuoti valdymą.
Paklausos formavimas.
Pardavimo politikos planavimas ir įgyvendinimas.

Marketingo funkcijos

Analitinė funkcija. Apima įmonės vidinės ir išorinės aplinkos tyrimą. Tai rinkos analizė, jos struktūra ir dinamika; konkurentų ir tarpininkų darbo studijavimas; vartotojų elgsenos ir prekių tiekėjų analizė.
Produkto gamybos funkcija. Tai apima naujo produkto, visiškai atitinkančio rinkos poreikius ir turinčio gana aukštą konkurencingumą, sukūrimą, tiriant rinkos aplinką.
Pardavimo funkcija. Marketingo sistema yra atsakinga už tam tikrų sąlygų sudarymą prekei parduoti, kad ji visada būtų tinkamoje vietoje, į reikalingas kiekis ir tam tikru laiku. Virusinės rinkodaros pavyzdžiai socialiniuose tinkluose Pavyzdžiui, gali būti vienas iš būdų parduoti produktą.
Valdymo, komunikacijos ir kontrolės funkcija reikalingas laipsnio sumažinimui užtikrinti galima rizika ir neapibrėžtumas įmonės ūkinėje veikloje. Tai taip pat apima vidutinės trukmės ir ilgalaikių planų įgyvendinimo stebėseną.

Strategijos kūrimas

Marketingo strategijos yra sukurtos remiantis vartotojų paklausos, konkurentų elgsenos ir įmonės veiklos krypties konjunktūra tam tikru momentu tyrimu, leidžiančios spręsti esmines įmonės problemas, remiantis turimais ištekliais. besikeičianti rinkos situacija.

Strategijos elementai

Bet kokią rinkodaros strategiją sudaro šie elementai:

Rinkodaros planai dėl potencialių vartotojų rinkų.
Produkto ar įmonės efektyvios padėties rinkoje pagrindimas.
Rinkos dinamikos prognozė.
Potencialios pardavimo rinkos analizė.
Įmonės konkurencingumo analizė.

Marketingo strategijos bus veiksmingos, kai atsižvelgs į daugelį rodiklių, tokių kaip: pardavimo rinkos, išorinės aplinkos ir įmonės analizė.

Marketingo strategijos įgyvendinimas apima šiuos etapus

Išsami įmonės analizė.
Potencialios rinkos analizė.
Įmonės potencialo konkrečioje rinkoje įvertinimas.
Pramonės tyrimai.
Išsami konkurentų analizė.
Galimo poveikio projektui analizė išoriniai veiksniai.
Vidinės aplinkos rinkodaros auditas.
Rinkodaros veiklos vykdymas ir stebėjimas.

Kiekvienos įmonės rinkodaros strategija priklauso nuo jos tikslų (rinkos segmento išlaikymas ar užkariavimas, produktų politika, paklausos generavimas). Atsižvelgiant į poreikį išlaikyti savo rinkos dalį ar užkariauti naują segmentą, išskiriamos išlaikymo, puolimo ir atsitraukimo strategijos. Puolimo strategija apima įmonės aktyvią poziciją didindama rinkos dalį. Išlaikymo strategija yra atsakinga už tai, kad įmonė išlaikytų savo rinkos dalį. Atsitraukimo strategija, kaip taisyklė, yra priverstinė ir susideda iš laipsniško verslo nutraukimo šiame segmente.

Šiame straipsnyje išsamiai apžvelgsime rinkodaros tikslus ir funkcijas bei apibūdinsime jos esmę. Šiandien šios temos labai aktualios, nes rinkos ekonomika aktyviai vystosi, tenkina naujus žmonių poreikius. Rinka nestovi vietoje, o kartu su ja vystosi ir rinkodara.

Marketingo principai yra pagrindinės aplinkybės, nuostatos ir reikalavimai, kuriais ji grindžiama. Jie atskleidžia tokio pobūdžio veiklos tikslą ir esmę. Pagrindinis marketingo tikslas – užtikrinti, kad paslaugų ir prekių gamyba būtų orientuota į paklausą, į vartotoją, gamybos pajėgumų derinimą su rinkos reikalavimais.

Marketingo poreikis ir tikslai

Marketingo požiūrio būtinybė bet kuriai įmonei yra neginčijama. Rinkoje bus neigiama paklausa, jei dauguma vartotojų nebus patenkinti paslaugų ar prekių kokybe ir net sutiks su kai kuriomis išlaidomis, kad jų nepirktų. Marketingo tikslas – išanalizuoti esamą situaciją ir pabandyti suprasti, ar rinkodaros priemonės gali pakeisti neigiamą vartotojų požiūrį į tam tikrą prekę, mažindamos kainas ir skatindamos pardavimus. Vartotojai, kurių paklausa yra paslėpta, gali jausti poreikį paslaugų ir prekių, kurių šiuo metu rinkoje nėra. Šiuo atveju marketingo tikslai ir principai yra skirti įvertinti šio potencialaus rinkos segmento dydį, siekiant sukurti paklausą tenkinančias paslaugas ir produktus.

Visiško nebuvimo arba paklausos sumažėjimo situacija

Visiško paklausos nebuvimo arba sumažėjimo pavyzdys yra situacija, kai tiksliniai vartotojai nesidomi produktu. Šiuo atveju rinkodaros specialisto užduotis yra teikti savo naudą, atsižvelgiant į asmens interesus ir poreikius. Bet kuri įmonė anksčiau ar vėliau bus priversta susidurti su problema, kai tam tikras produktas nustos būti pakankamai paklausus. Marketingo tikslas yra išlaikyti esamą rinkos paklausos lygį, nepaisant didėjančios konkurencijos ir vartotojų pageidavimų, kurie šiandien yra tokie nepastovi.

Pagrindiniai marketingo principai grindžiami jo esme

Atsižvelgiant į jos esmę, nustatomi šie pagrindiniai rinkodaros principai.

1. Kruopštus paklausos, poreikių ir rinkos sąlygų dinamikos ir būklės įvertinimas. Dažnai vartotojai nežino, ko tiksliai nori. Jie tik nori kuo geriau išspręsti savo problemas. Todėl vienas pagrindinių marketingo uždavinių – suprasti, ko iš tiesų nori vartotojai.

2. Turi būti sudarytos sąlygos maksimaliai prisitaikyti prie paklausos struktūros ir gamybos rinkos reikalavimų įmonėje, remiantis ilgalaike perspektyva, o ne trumpalaikiu pelnu. Šiuolaikinė koncepcija Rinkodara – tai užtikrinti, kad įmonės veikla (gamybinė, mokslinė ir techninė, pardavimas ir kt.) būtų pagrįsta paklausos žinojimu, taip pat jos pokyčiais ateityje. Be to, vienas iš jos tikslų yra nustatyti nepatenkintus poreikius ir orientuoti gamybą į jų patenkinimą.

Rinkodara yra kažko, ko iš tikrųjų yra vartotojų paklausa, kūrimas, gamyba ir tada rinkodara. Sistema tam tikrų prekių gamybą padaro funkciškai priklausomą, visų pirma, nuo užklausų. Reikia juos gaminti tokiu kiekiu ir asortimentu, kokio reikia vartotojui. Sprendimų priėmimo centras įgyvendinant šią koncepciją perkeliamas iš gamybos grandžių į tuos, kurie jaučia rinkos pulsą. Mąstymo centras, rekomendacijų ir informacijos šaltinis yra rinkodaros paslauga, ne tik rinkos, bet ir įmonių finansinės, mokslinės, techninės ir gamybos politikos. Remiantis išsamia paklausos ir verslo sąlygų dinamikos ir būklės analize, čia sprendžiamas pelningumo, perspektyvų ir tam tikro produkto gamybos poreikio klausimas.

3. Poveikis pirkėjui, rinkai per reklamą ir visa kita turimų lėšų. Vakarų Vokietijos rinkodaros specialistas Guntheris von Brieskornas, vienoje iš savo paskaitų charakterizuodamas rinkodaros principus ir turinį, argumentuoja maždaug taip. Jo akimis, rinka – jūra, ant kurios bangų atsiduria vartotojai. Jų elgesiui daugiausia būdingas poreikių vektorius, kuris dažnai keičiasi. Tuo pačiu metu rinka yra mūsų viršininkas ir, eidami jos pasižiūrėti, turime būti gerai pasiruošę. Vartotojas yra mūsų karalius ir mes privalome įvykdyti visus jo reikalavimus.

Bendroji rinkodaros koncepcija

Galima apibūdinti bendrą marketingo sampratą tokiu būdu: generolas pinigų srautas būtini įmonės veiklai ir ateities poreikiams tenkinti. Marketingo uždavinys – užtikrinti, kad abu, susitikę rinkoje, galėtų maksimaliai realizuoti savo poreikius ir tikslus. Kitaip tariant, rinkodara yra vartotojų poreikių ir įmonės galimybių derinimo procesas. Jo rezultatas – tiekimas vartotojams prekių, kurios patenkintų žmonių poreikius, ir pelnas, kurio reikia įmonei egzistuoti, taip pat geriau tenkinti vartotojų poreikius ateityje.

Kokie turėtų būti rinkodaros veiklos tikslai?

Marketingo tikslai yra pagrindas rinkodaros veikla. Tačiau jie nebūtinai turi būti komerciniai. Marketingo tikslai turi būti suformuluoti taip, kad juos būtų galima išreikšti kiekybiškai. Pavyzdžiui, iki metų pabaigos reikėtų padidinti produkto dalį vietinėje rinkoje nuo 10 iki 15% arba gauti 30% pelno. Kuo aiškiau marketingo tikslai ir uždaviniai bus suformuluoti ir perteikti kiekvienam darbuotojui, tuo rinkodaros paslauga duos daugiau naudos.

Tikslų grupės

Jo tikslai suskirstyti į 5 grupes.

Rinkos (rinkos užkariavimas, rinkos dalis, perspektyvių rinkų nustatymas) marketingo tikslai ir uždaviniai.
Tikslai gali būti tik rinkodara (formavimas vieša nuomonė, įmonės įvaizdžio kūrimas, konkurencija, pelno apimtis, pardavimų apimtis).
Taip pat yra numatyti struktūriniai ir valdymo tikslai, kuriais siekiama tobulinti įmonės valdymo struktūrą.
Taip pat galima išryškinti pagalbinius marketingo tikslus ir funkcijas (pardavimo skatinimas, kainų politika, prekių paskirstymo parametrai, vartotojiškos prekės savybės).
Kitas tikslas – kontroliuoti įmonės veiklą.

Kuriant rinkodaros tikslus reikia vadovautis šiomis gairėmis. Ji turėtų būti kuo paprastesnė, išmatuojama, pasiekiama, mobilizuojanti, kontroliuojama, sutelkianti dėmesį, patvirtinta organizacijos, reitinguojama. Rinkodaros tikslai turėtų suteikti tam tikrų paskatų tiems, kuriems pavyksta jų pasiekti, turėti už jų siekimą atsakingus žmones, taip pat numatyti tikslius terminus.

Rinkodaros rūšys priklausomai nuo tikslo

Atsižvelgiant į tikslą, išskiriami šie rinkodaros tipai:

vartojimo (vartojimo prekės);
pramoninė rinkodara (gamybinės prekės);
tarptautinis;
orientuotas į vartotoją;
orientuotas į paslaugą, produktą ar produktą;
ne pelno (organizacijų ir įmonių veikla, nesiekianti pasipelnyti sau asmeniškai);
socialinis (rinkinys įvairių metodųįgyvendinimas visuomenines organizacijas ir valstybines socialines programas);
mikromarketingas (individualių įmonių veikla);
rinkodara kaip valstybės veikla, vykdoma rinkos sferoje.

Koks rinkodaros principas gali būti laikomas pagrindiniu?

Marketingo filosofijos esmė slypi jos principuose. Pagrindinis dėmesys sutelkiamas ne į paslaugų ir prekių gamintojo ambicijas ir poreikius, o į vartotojo poreikius ir reikalavimus. Tai yra pagrindinis rinkodaros tikslas. Tačiau ši deklaracija, labai graži, negalėtų būti įgyvendinta, jei visi kiti marketingo principai, lemiantys jos technologiją ir veiklos valdymą, nebūtų nukreipti į jos įgyvendinimą. Taigi jų dėka realizuojamas pagrindinis marketingo koncepcijos tikslas.

Pagrindiniai marketingo principai

Pažymėkime kai kuriuos iš jų, labiausiai žinomus.

Įmonės išteklių sutelkimas į tokių paslaugų ir prekių gamybą, kurios realiai reikalingos vartotojams įmonės pasirinktuose rinkos segmentuose.
Suprasti paslaugų ir prekių kokybę kaip tai, kiek jos tenkina jų poreikius. Todėl nereikalingos paslaugos (prekės) negali būti laikomos kokybiškomis. Be to, bet koks vienos ar kitos paslaugos kokybės skirtumas nuo kitos nėra reikšmingas pats savaime, o priklauso nuo to, kiek reikšmingas poreikis, kurį siekiama patenkinti paslaugos charakteristika, matuojama savybė.
Poreikių įvertinimas plačiąja, o ne siaurąja prasme, įskaitant ir už žinomų, tradicinių jų tenkinimo būdų ribų.
Sutelkti dėmesį į bendrų vartotojų sąnaudų mažinimą, taip pat į jas atsižvelgimą nustatant kainodarą, kitaip tariant, dominuoti vartotojo pardavimo kaina, palyginti su pardavimo kaina.
Pirmenybė teikiama metodui, kuris aktyviai generuoja paklausą ir ją numato, o ne reaguoja.
Vyrauja orientacija į ilgalaikę perspektyvą.
Nuolatinis informacijos apie rinkos reakcijas ir sąlygas rinkimas bei gautų duomenų analizė.

Atviros ir uždaros rinkodaros sistemų specifika

Apibūdindami rinkodaros esmę ir tikslus, nurodysime jų specifiką atvirose ir uždaros sistemos. Atvirose rinkodaros sistemose kiekviena nauja sutartis, susitarimas, mainų aktas, įvykdytas vadovaujantis marketingu, turi atnešti pajamų ir/ar kitos papildomos naudos visai visuomenei, o ne tik tiesioginiams dalyviams (jei ne visai visuomenei, tada bent jau žymiai platesnės grupės ir sluoksniai nei patys konkretaus sandorio dalyviai). Taigi marketingo tikslo nustatymas apima išorinį poveikį, socialiai reikšmingą – išorinį poveikį. Uždarosiose sistemose sistemų saviugda ir jų egzistavimo stabilumas priklauso nuo vidinės konkurencijos buvimo, taip pat izoliacijos nuo išorinių konkurentų.

Tikimės, kad dabar jūs priartėjote prie rinkodaros koncepcijos. Marketingo tikslai, kaip matote, yra gana platūs, o jų įgyvendinimas yra svarbus kiekvienai įmonei.

Neseniai viename iš forumų susidūriau su klausimu: kas yra rinkodaros politika - dokumentas, nubrėžiantis rinkodaros skyriaus organizavimą ar įmonės rinkodaros strategiją? Natūralu, kad antrasis atsakymas buvo arčiau tikrovės. Tačiau ten nebuvo aiškaus apibrėžimo... Pabandysiu pateikti:

Apibrėžimas: rinkodaros politika yra išsamus planas, orientuotas į pagrindinę idėją arba tam tikras vertybes ( tikslus) ir nustatyti pagrindinę elgesio sistemą ( strategijos), taip pat aprašant būtinus operatyvinius veiksmus ( rinkodaros priemonių naudojimas).

Taigi, rinkodaros politikos struktūra gali būti pavaizduotas taip:

Įmonės tikslai ir rinkodaros tikslai

Rinkodaros strategijos

Rinkodaros derinys

Apibrėžimas: marketingo strategija– tai sąlyginis, globalus „elgesio“ planas, siekiant įmonės tikslų ir rinkodaros tikslų.

Kodėl šis planas...

... sąlyginis? Nes marketingo strategija kuriama konkrečioje situacijoje turint tam tikrą (ne visada pilną!) informacijos lygį.

... globalus? Nes tikimasi sąveikos su kitomis įmonės dalimis.

Taigi rinkodaros politikos kūrimas vyksta keliais etapais, tai sudėtingas planavimo procesas.

Prieš rinkodaros planavimas Reikalingos šios užduotys:

1. išanalizuoti situaciją įmonės viduje ir aplinką

2. pasirinkti turgų

3. nustatyti rinkos aprėpties dydį

4. sukurti pagrindinius elgesio su rinkos dalyviais principus

5. nustatyti pagrindinius rinkodaros priemonių naudojimo taškus

Santrauka : rinkodaros politikos kūrimas atliekamas naudojant rinkodaros analizę ir apima tris etapus:

1. tikslų išsikėlimas

2. marketingo strategijos kūrimas

3. rinkodaros priemonių panaudojimo nustatymas

2 tema. Tikslų nustatymas

Marketingo politika yra bendros įmonės politikos dalis. Remdamasi analize, kiekviena įmonė kuria bendra sistema tikslus. Jis gali būti pavaizduotas taip:

1. Įmonės tikslas, t.y. verslo misija

2. Įmonės „asmenybė“.(įmonės tapatybė) – apibūdina įmonės tradicijas, politiką, požiūrius, vadovų ir darbuotojų pareigas. Tai įmonės „asmenybė“, kurianti savo įvaizdį visuomenės ir darbuotojų akyse.

3. Įmonės prioritetai, t.y. į ką įmonė orientuojasi, priklausomai nuo pelno lygio (klientai, darbuotojai, aplinka, pelnas ir augimas)

4. Veiklos tikslai: Šiame lygmenyje vadovybės užduotis yra pristatyti įmonės misiją, atsižvelgiant į jos prioritetus ir „asmenybę“, kaip konkrečių veiklos tikslų rinkinį. Pastarieji skirstomi į

Bendrieji tikslai (pavyzdžiui, padidinti pelną iki...)

Funkcinių skyrių tikslai (tai apima rinkodaros tikslus, taip pat pirkimo tikslus, gamybos tikslus ir kt.)

Tikslai pagal verslo sritis

Konkrečių įrankių naudojimo tikslai.

Visus įmonės tikslus galima suskirstyti į tokias grupes kategorijas:

Tikslai, susiję su

1. rinka (rinkos dalis, apyvarta, naujos rinkos)

2. pelningumas (pelnas, pelningumas nuosavybės ir taip toliau.)

3. finansai (kreditingumas, likvidumas, savarankiško finansavimo laipsnis, kapitalo struktūra)
4. darbuotojai (darbuotojų pasitenkinimas, darbuotojų pajamos ir socialinė apsauga, socialinė integracija, asmeninis tobulėjimas)

5. prestižas (nepriklausomybė, įvaizdis, politinė įtaka, socialinė įtaka)

Reikia atsižvelgti į tai, kad visi šie tikslai yra glaudžiai susiję vienas su kitu.

Nustatant rinkodaros tikslus turi būti įvykdytos dvi sąlygos:

1) nustatyti tikslų dimensiją, t.y. išsikelti tikslus, kuriuos būtų galima stebėti (pavyzdžiui, padidinti rinkos dalį 10 proc.). Daugiau apie tai žemiau;

2) sukurti į rinką orientuotą tikslų sistemą, t.y. Marketingo tikslai turi derėti su bendraisiais įmonės ir vienas kito tikslais.

Jei kai kurie tikslai prieštarauja vienas kitam, turi būti aiškiai apibrėžti prioritetai, t.y. kas svarbiau. Pavyzdžiui, išaugus produktų apyvartai dėl padidėjusių išlaidų, pavyzdžiui, reklamai, sumažėja pelnas. Čia reikia apsispręsti, ar norint padidinti apyvartą, tarkime, vidutiniu laikotarpiu, galima leisti trumpalaikį pelno mažėjimą.

Nustatant tikslą, formuluojami šie dalykai: Aspektai:

1. Tikslo turinys – aprašo, ko siekti. Tikslo turinys gali būti:

(A) ekonominis: glaudžiai susiję su bendrais įmonės tikslais (pelnas, pelningumas, saugumas). Jų pasiekimus lengva stebėti, nes jie orientuojasi į matomą pirkimo sprendimo priėmimo proceso dalį. Tai tokie tikslai kaip

Padidėjusi pardavimų apyvarta

Rinkos dalies didinimas

Patekimas į konkrečią rinką

Rinkos potencialo išnaudojimas

(B) psichografinis: apyvartos ir pardavimų didinimo priemonių rinkinys turėtų turėti įtakos vartotojų elgesiui, t.y. iš tikrųjų daro psichologinę įtaką (potencialiems) pirkėjams. Labai sunku išmatuoti ir kontroliuoti, ar tikslai buvo pasiekti, nes čia kalbama apie pirkėjų veiksmų psichologinius motyvus, norą pirkti ir, galiausiai, tikimybę pirkti. Ir nėra tikslių rodiklių, atspindinčių šiuos parametrus.

Dažnai nustatomi šie tikslai:

Produkto ar prekės ženklo žinomumo laipsnio didinimas

Vartotojo įvaizdžio ir požiūrio keitimas/gerinimas

Padidėjęs ketinimas pirkti

Pakeitimų nuostatose

2. Tikslų skalė – galima suformuluoti tikslus tiksliai arba apskritai. Apibendrinto tikslo pavyzdys yra pelno, rinkos dalies ir kt. Praktikoje tikslai dažniausiai formuluojami tiksliai (remiantis marketingo analizės metu gautais rodikliais), t.y. pavyzdžiui, padidinti rinkos dalį iki 30%, pasiekti, kad apyvarta padidėtų 20% ir pan.

3. Laikas pasiekti tikslą – per kokį laikotarpį šis tikslas turi būti pasiektas. Tie. Tikslai gali būti formuluojami trumpuoju, vidutinės trukmės ir ilgalaikiu laikotarpiu.

4. Rinkos segmentas – kuriai pirkėjų grupei (atrenkamai pagal geografinius, socialinius-ekonominius, psichologinius veiksnius) ir/ar kokiai prekei suformuluotas šis tikslas.

Rinkodaros tikslo pavyzdys: Padidinkite produkto A rinkos dalį B regione 10 % per ateinančius tris mėnesius.

Santrauka : nustatant rinkodaros tikslus, reikia orientuotis į bendrą įmonės tikslų sistemą. Marketingo tikslas turėtų apimti 4 aspektus: tikslo turinį, mastą, laikotarpį, rinkos segmentą + produktą.

Rengdami šį straipsnį naudojome:

Meffert, Heribert, Rinkodara: Grundlagen der Absatzpolitik, Berlynas, 1990 m.

Įmonės tikslai ir uždaviniai yra nepaprastai vertingi jūsų prekės ženklui ir gali užmegzti arba nutraukti ryšį su potencialiais ir esamais klientais.

Tačiau suprasti šių terminų reikšmę nėra taip paprasta, kaip atrodo. Dažnai rinkodaros specialistai tikslus ir uždavinius laiko sinoniminėmis sąvokomis. Bet tai netiesa.

Prekės ženklai turi sugebėti suformuluoti tikslus ir uždavinius, kurie vestų juos į sėkmę.

Tikslai ir uždaviniai: koks skirtumas?

Rinkodaroje terminai „tikslai“ ir „uždaviniai“ dažniausiai neskiriami. Tačiau tarp jų yra skirtumas. To supratimas gali būti raktas į prekės ženklo sėkmę.

Tikslai – tai bendros kryptys, kuriomis remiantis sudaroma rinkodaros strategija. Paprastai tai yra laukiamas verslo rezultatas arba nauda.
Tikslai yra konkretūs veiksmai, kuriuos reikia atlikti norint pasiekti savo tikslus.

Pirma, prekės ženklas turi suformuluoti savo rinkodaros pastangų tikslus arba laukiamus rezultatus. Tuomet, orientuojantis į tikslus, būtina sudaryti jiems įgyvendinti reikalingų veiksmų ir iniciatyvų sąrašą.

Tarkime, kad norite padidinti svetainės srautą ir įtraukimą. Tokiu atveju jūsų tikslai bus padidinti srautą ir lankytojų įtraukimą. Konkrečios strategijos, skirtos šiems tikslams pasiekti, pavyzdžiui, SEO turinio publikavimas ir reklamavimas socialiniuose tinkluose – tai jūsų užduotys.

Naudokite SMART metodą

Nustatydami tikslus, naudokite SMART metodą, pagal kurį jie turėtų būti:

Specifinis: sutelktas į konkrečią metriką arba našumo rodiklį.
Išmatuojamas: galima objektyviai įvertinti.
Siekis: motyvuoja imtis veiksmų.
Realistiška: kitaip tariant, pasiekiama.
Laikinas: kurio veiksmingumas įvertinamas praėjus tam tikram laikui.

Šis šablonas taip pat padės suformuluoti savo tikslus:

Iki ______ (laikas / data) ______ (įmonės pavadinimas) rinkodaros komanda pasieks __________ (skaičius / metrika) _____ (metrika).

Taip pat galite naudoti gaires „kas ______ (laikotarpis)“, norėdami nustatyti pasikartojančius komandos tikslus.

Iš viso to, kas išdėstyta pirmiau, aišku, kad „pritraukti daugiau lankytojų į svetainę“ nėra SMART tikslas. Štai kaip jis turėtų būti suformuluotas:

„Iki 2018 m. antrojo ketvirčio pabaigos JessWellsIncorporated rinkodaros komanda pritrauks į svetainę 1 200 lankytojų per mėnesį.

Žymiai geriau.

Formuluojant tikslus svarbu atsiminti, kad jie turi būti konkretūs.

Rinkodaros komandos dažnai nustato šiuos tikslus:

Padidinti pardavimus
Papasakokite apie naują produktą
Padidinkite prekės ženklo žinomumą

Tokios formulės yra neveiksmingos. Jie visada turėtų būti papildyti konkrečiais rodikliais:

Padidinti pardavimą 5 proc.
Padidinkite konversiją naujo produkto nukreipimo puslapyje 3 %
Kiekvieną mėnesį pritraukite 1000 svetainės lankytojų ir 10 naujų klientų

Kuo konkretesni jūsų tikslai, tuo lengviau suformuluoti užduotis.

Tikslų nustatymas

Nustačius konkrečius ir išmatuojamus tikslus, jūsų komanda gali pradėti formuluoti tikslus. Svarbu sutelkti dėmesį į duomenis apie savo auditoriją.

Pavyzdžiui, jei pastebite, kad vartotojai aktyviai reaguoja į el. pašto kampaniją, tai tikrai verta įtraukti į savo rinkodaros strategiją.

Daznos klaidos

Šie testai padės išvengti dažnų klaidų:

Supratimo testas. Ar jūsų tikslai ir uždaviniai yra aiškūs ir aiškūs, ar juose yra kokių nors dviprasmybių (ypač vertinant rezultatus)?
Galimybių testas. Ar jūsų tikslai pakankamai svarbūs, kad pateisintų išlaidas, susijusias su jų įgyvendinimu?
Testas „O kas iš to? Jei negalite paaiškinti, kodėl jūsų tikslas yra svarbus, reikia kažką keisti.

SSGG analizė

Jei jums sunku apibrėžti rinkodaros pastangų tikslus ir uždavinius, naudokite SWOT smegenų šturmo metodą.

Tai apima vidinių ir išorinių veiksnių analizę ir elementų, kurie jus išskiria iš konkurentų, ir sėkmės kliūtis nustatymą.

SWOT tai reiškia:

Stiprybės – stipriosios pusės (vidinės)
Silpnybės – silpnybės (vidinės)
Galimybės – galimybės (išorės)
Grėsmės – grėsmės (išorės)

Šis požiūris užtikrins, kad jūsų tikslai ir uždaviniai bus suderinti su jūsų bendrais verslo tikslais. Norėdami tai padaryti, turite atsižvelgti į šiuos dalykus:

Kokios yra mūsų įmonės stipriosios pusės? Kuo mūsų rinkodara yra geresnė už konkurentų? Kokie įrankiai ir ištekliai padės mums pasiekti savo tikslus?
Kas yra mūsų įmonės silpnosios pusės? Kaip galime pagerinti savo rinkodaros planus? Ar turime išteklių apribojimų, kurie neleis mums pasiekti savo tikslų?
Kokias galimybes turi mūsų prekės ženklas? Ar galime sukurti skaitytojams įdomų turinį? Ar galime pasinaudoti naujausiomis rinkodaros tendencijomis?
Kokios grėsmės gali turėti įtakos mūsų prekės ženklui? Ką mūsų konkurentai daro geriau? Ar rinkos sąlygos ar auditorijos ypatybės gali trukdyti mums pasiekti savo tikslus?

Atsakius į šiuos klausimus, svarbu sutelkti dėmesį į savo prekės ženklo stipriąsias puses ir galimybes, kartu stengiantis sumažinti savo silpnybių ir išorinių grėsmių poveikį.

Bet kuriai įmonei yra trys galimybės veikti rinkoje.

Pirmasis variantas yra vadinamasis " masinė rinkodara"Kai įmonė siūlo tą patį produktą ar paslaugą visiems vartotojams, neatsižvelgdama į kai kuriuos jų reikalavimų skirtumus. Ryškiausia masinės rinkodaros panaudojimo iliustracija yra Henry Fordo žodžiai, kad kiekvienas pirkėjas turi galimybę įsigyti automobilį „Bet kokios spalvos, jei ši spalva yra juoda, galima masinė prekyba tokiomis sąlygomis, kai:

rinkoje yra trūkumas (bent jau nedidelis);
pirkėjai yra jautrūs kainai ir gana mažo mokumo.

Tuo pačiu metu, norint gauti naudos iš masinės rinkodaros strategijos, jūsų verslas turi turėti galimybę gaminti didelius prekių kiekius (siekiant masto ekonomijos) ir turėti patikimą prieigą prie žaliavų. Pagrindiniai masinės rinkodaros privalumai – maži gamybos kaštai, galimybė išlaikyti žemos kainos ir mažos rinkodaros išlaidos. Tačiau šis variantas turi ir pavojų – rinkos praradimą dėl staigaus skonio, mados, technologijų pasikeitimo, taip pat įgūdžių stokos dirbant su keliomis skirtingų poreikių pirkėjų grupėmis. Pažymėtina, kad šiandien praktiškai nebeliko rinkų, kuriose būtų galima sėkmingai taikyti masinę rinkodarą.

Antrasis variantas yra " koncentruota rinkodara„Kai įmonė pasirenka vieną pirkėjų grupę, turinčią panašių poreikių, ir pagamina prekę ar teikia paslaugą, kuri geriausiai atitinka šios konkrečios grupės poreikius. Tačiau prekė gali neatitikti visų kitų pirkėjų grupių reikalavimų. Siekiant laikytis koncentruotai rinkodaros strategijai, įmonė turi rasti pakankamai didelė grupė vienodo skonio, palyginti mažo jautrumo kainai pirkėjų, kurie skiria didelį dėmesį prekės ar paslaugos kokybei ir pasižymi dideliu mokumu. Kad galėtų naudoti koncentruotą rinkodaros strategiją, įmonė turi turėti tam tikrą know-how: gaminti nestandartinius produktus, kurių konkurentai negali greitai nukopijuoti. Paprastai šią strategiją renkasi ribotus gamybos pajėgumus turinčios įmonės. Koncentruotos rinkodaros privalumai – galimybė už savo gaminius imti išpūstą kainą dėl jų išskirtinumo, taip pat palyginti maži rinkodaros kaštai. Pagrindinis pavojus įmonėms, kurios orientuojasi į koncentruotą rinkodarą, yra tai, kad jos tampa priklausomos nuo klientų grupės, kurią aptarnauja, netikėtai pasikeitus jų skoniui ir pageidavimams.

Ir galiausiai trečias variantas - " diferencijuota rinkodara“, kai įmonė orientuojasi į kelias pirkėjų grupes ir savo prekę/paslaugą pritaiko prie kiekvienos grupės reikalavimų. Tokį elgesio modelį patartina naudoti prisotintose rinkose, kuriose nėra akivaizdaus trūkumo, didelės konkurencijos sąlygomis. Šio modelio įmonė turi turėti lanksčią organizacinę ir gamybinę struktūrą Pagrindinis šio pasirinkimo privalumas yra tas, kad sutelkiant dėmesį į skirtingos grupės vartotojų, rizika gali būti sumažinta iki minimumo, todėl įmonė turės didelį rinkos stabilumą. Trūkumai – didelės rinkodaros ir gamybos sąnaudos, masto ekonomijos neįmanomas dalykas, būtinybė kiekvienai pirkėjų grupei sukurti savo strategiją.

Taigi įmonė gali nukreipti į visą rinką vienu metu, vieną ar kelias vartotojų grupes. Kadangi jau atlikote SSGG analizę, turite pakankamai žinių apie rinką, vartotojus, konkurentus ir savo įmonės galimybes, kad galėtumėte pasirinkti iš trijų galimų veiklos rinkoje variantų tą, kuris bus efektyviausias Jūsų veikloje. situacija.

Vartotojų grupė, turinti panašius poreikius ir panašiai reaguojanti į rinkodaros stimulus (reklamą, viešuosius ryšius ir kt.), yra rinkos segmentas. Norėdama taikyti koncentruotą ar diferencijuotą rinkodarą, įmonė pirmiausia turi suskirstyti rinką į segmentus ir atrinkti patraukliausius.

Norint suskirstyti rinką į segmentus, reikia pasirinkti vadinamuosius „segmentavimo kintamuosius“. Tai gali būti geografinė padėtis, pirkėjų lytis ir amžius, šeimos sudėtis, pirkėjų pajamų lygis, siekiamos naudos perkant, pirkimo elgsena ir daugelis kitų parametrų. Pavyzdžiui, biliardo įrangos pirkėjus galima suskirstyti į segmentus pagal pirkimo tikslą (sau ar organizacijai), pagal pajamų lygį (aukštas, vidutinis) ir pagal profesionalumo laipsnį (profesionalas, mėgėjas, pradedantysis). Kartu būtina, kad segmentavimui pasirinkti kintamieji tikrai leistų identifikuoti viena nuo kitos ženkliai besiskiriančias pirkėjų grupes. Šie kintamieji skirtingiems produktams gali skirtis. Pavyzdžiui, nėra prasmės segmentuoti automobilių pirkėjus pagal plaukų spalvą, tačiau šampūnų gamintojai sėkmingai naudoja šį kriterijų gamindami šampūnus šviesiems plaukams.

Nustačius segmentus, reikia surinkti informaciją apie kiekvieno segmento atstovus – kas jie tokie, ko jiems reikia ir pan. Surinkę šią informaciją galite pradėti pasirinkti segmentą (ar segmentus), pagal kuriuos norite taikyti. Kad segmentas būtų pakankamai patrauklus įmonei, jis turi atitikti šias sąlygas:

Būti išmatuojamam: turi būti įmanoma aiškiai apibrėžti segmento ribas ir įvertinti jo pajėgumą bei potencialą;
Būti reikšmingo dydžio, kad įmonė galėtų pasiekti suplanuotus finansinius rezultatus apyvartos ir pelno prasme;
Būkite pasiekiami – to paties segmento vartotojai turi būti pakankamai panašūs vienas į kitą, kad jiems būtų galima pasiūlyti tą pačią rinkodaros programą;
Būkite stabilūs: tam tikrą segmentą sudarančių klientų poreikiai turi išlikti gana pastovūs pakankamai ilgą laiką.

Renkantis tikslinį (-ius) segmentą (-us), galite vadovautis šiais kriterijais:

segmento dydis (nustatomas pagal paklausos dydį, kuris apskaičiuojamas pagal vartotojų skaičių, tam tikros prekės vartojimo dažnumą ir suvartojamą kiekį vienam gyventojui);
konkurentų buvimas ir konkurencijos lygis šiame segmente;
įmonės gaminių atitikimas šio segmento reikalavimams; įmonės išteklių ir technologijų, reikalingų darbui šiame segmente, prieinamumas;
segmento potencialas (kaip segmentas vystysis ateityje).

Suskirstę rinką ir pasirinkę tikslinį segmentą (ar segmentus), galite atsakyti į pirmąjį klausimą: kas yra įmonės produkcijos ir paslaugų pirkėjai. Toliau turėtumėte nustatyti, kodėl vartotojai turėtų pirkti jūsų įmonės produktus, kuo jie skiriasi nuo jūsų konkurentų prekių ir paslaugų, kitaip tariant, koks yra jų išskirtinis pranašumas.

Pozicionavimas: kuo jūs skiriasi?

Pozicionavimas – tai įmonės veiksmai, kuriais siekiama sukurti tam tikrą prekės ar pačios įmonės įvaizdį vartotojų sąmonėje.

Norint sėkmingai nustatyti pozicionavimą, būtina jį pagrįsti išskirtiniu produkto ar įmonės pranašumu. Skiriamasis pranašumas yra tai, ką turi įmonė ar vienas iš jos produktų, kurių jos tiksliniai vartotojai tikrai nori, o konkurentai dar neturi.

Kitaip tariant, norėdami atrasti išskirtinį pranašumą, turite rasti savybę, kuri:

turi jūsų produktas;
reikalingas klientams;
nerasta konkuruojančiuose produktuose.

Norėdami tai padaryti, sudarykite savo produkto (paslaugos) ar verslo stipriųjų pusių sąrašą. Pavyzdžiui, tai gali būti ilgas galiojimo laikas (pienui) arba 24 valandų veikimas (parduotuvėje). Tada patikrinkite, ar jūsų konkurentai turi šiuos pranašumus (šiuo atveju SSGG analizės rezultatai vėl praverčia). Išbraukite visas stiprybes, kurias turi ne tik jūs, bet ir jūsų konkurentai – jos netinka išskirtinio pranašumo vaidmeniui. Tada turite patikrinti, ar jūsų unikalios stiprybės reikalingos jūsų klientams.

Jei nerandate charakteristikos, atitinkančios visas tris išskirtinio pranašumo sąlygas, galite atlikti vieną iš dviejų dalykų. Pirmas būdas – pasinaudoti savo gaminio stiprybe, kurios reikia vartotojams, bet kurią turi konkurentų produktai (bet neakcentuokite) ir paversti tai savo „skiriančiu pranašumu“. Antrasis būdas yra pasiimti unikalų stiprus argumentas savo produkto, kuris šiuo metu nėra svarbus vartotojams (tačiau atitinka bendras rinkos tendencijas), reklama, pardavimų skatinimas ir viešieji ryšiai įtikina vartotojus šio parametro svarba, todėl jis tampa išskirtiniu pranašumu. Pavyzdys yra bendrovė Jonson&Jonson, kuri tai padarė reklamuodama „pH 5,5“ serijos odos priežiūros produktus. Prieš pasirodant šiai reklamai, vartotojai nesidomėjo produktų rūgštingumo lygiu, o dabar užrašą „atitinka natūralų pH lygį“ galima rasti ant kas antro kosmetikos gaminio.

Pasirinkę tikslinį segmentą ir nustačius, kas gali tapti pozicionavimo pagrindu, galite pereiti prie savo įmonės tikslų nustatymo.

Įmonės tikslai: judėjimo kryptis

Įmonės tikslas – norima būsena, kurią galima pasiekti koordinuotomis visų darbuotojų pastangomis per tam tikrą laikotarpį.

Įprasta skirti 3 tikslų tipus: trumpalaikius (nustatomas iki 1 metų), vidutinės trukmės (nuo 1 iki 3 metų) ir ilgalaikius (virš 3, kartais virš 5 metų). Tačiau ilgalaikis planavimas prasmingas tik stabilios ekonomikos sąlygomis, kai yra didelė tikimybė, kad per šį laiką situacija nespės kardinaliai pasikeisti. Mūsų nuomone, mūsų sąlygomis dar per anksti pereiti prie ilgalaikio planavimo, todėl svarstysime tik trumpalaikį planavimą. Tačiau tikslų nustatymo procesai 1, 3, 5 metams ar kitam laikotarpiui iš esmės nesiskiria vienas nuo kito.

Įmonės tikslų sistemą galima pavaizduoti taip vadinama forma. „tikslų medis“. Viršus yra pagrindinis visos įmonės tikslas nagrinėjamam laikotarpiui (mūsų atveju – metams). Toliau pagrindinis tikslas išskaidomas (suskaidomas) į įmonės funkcinių padalinių tikslus - gamybos skyriaus tikslus, rinkodaros tikslus, pardavimo skyriaus tikslus ir kt. Šie tikslai formuluojami taip, kad užtikrintų pagrindinio tikslo pasiekimą. Be to, kiekviena šio medžio „šaka“ apibūdina ne pagrindinio tikslo siekimo būdą, o konkretų galutinį rezultatą, išreikštą kokiu nors rodikliu. Toliau seka tolesnis kiekvieno padalinio tikslų išskaidymas: pavyzdžiui, rinkodaros tikslus galima suskirstyti į pardavimo, skatinimo, produkto kūrimo, tyrimų ir kt. tikslus. Detalizavimas gali būti tęsiamas iki konkrečias užduotis, kurie dedami priešais kiekvieną darbuotoją.

Tikslas gali būti nustatomas šiomis kryptimis:

Pavyzdžiui, biliardo įranga prekiaujanti įmonė gali vystytis keliomis kryptimis:

didinti savo dalį biliardo įrangos rinkoje regione, kuriame jau veikia (senas produktas – sena rinka);
siūlyti naujas prekes ir paslaugas tam tikro regiono rinkoje, pavyzdžiui, atidaryti savo biliardo sales (naujas produktas – senoji rinka);
naujų rinkų paieška: biliardo įrangos pardavimas kituose regionuose ar kitoms pirkėjų grupėms nei toms, su kuriomis įmonė dirba šiuo metu (senas produktas – nauja rinka);
naujų produktų ir paslaugų siūlymas naujose rinkose; pavyzdžiui, biliardo klubų atidarymas kituose regionuose (naujas produktas – nauja rinka).

Kad tikslai neliktų tik popieriuje, jie turi atitikti keletą svarbių reikalavimų.

Tikslai turi būti itin dideli specifinis. Tiek, kad visi žmonės, dalyvaujantys jų siekimo procese, suprastų, kas jie yra.
Tikslai turi būti išmatuojamas kad žinotumėte, jog jie buvo pasiekti. Gali būti labai naudinga išskirti ne tik galutinius, bet ir tarpinius vertinimo kriterijus, kad galėtumėte pasitikrinti, kiek pažengėte siekdami savo tikslo.
Tikslai turi būti pasiekiamas išorinių veiksnių ir vidinių išteklių požiūriu. Keldamas tikslus turi jausti, kad juos įmanoma pasiekti per nurodytą laiką. Ir tuo pat metu jie turi būti pakankamai sunkūs, kad jiems pasiekti prireiktų pastangų.
Tikslai turėtų susieti su kitais, bendresniais tikslais, taip pat su strateginiais įmonės tikslais ir dirbti jiems pasiekti.
Kiekvienam tikslui turi būti laikina s e rėmeliai. Būtina nustatyti terminą tiek galutiniam rezultatui, tiek tarpiniams.
Tikslai turi būti lankstus, juos reikia įrengti taip, kad liktų erdvės koreguoti atsižvelgiant į pokyčius įmonės išorinėje aplinkoje.

Yra du pagrindiniai tikslų formulavimo būdai: autoritarinis ir ekspertinis.

Naudojant autoritarinis metodas Tikslų formulavimas Tikslus įmonės vadovas išsikelia individualiai. Jis gali prašyti reikalingos informacijos ir/ar išklausyti specialistų nuomones, tačiau sprendimą priims savarankiškai. Šio įmonės tikslų formulavimo metodo efektyvumas priklauso nuo jos pirmojo asmens kompetencijos.

Naudojant ekspertinis metodas tikslus formuluoja įmonės vadovų ir/ar specialistų grupė. Grupinės diskusijos metu nustatomos pagrindinės įmonės problemos ir jų sprendimo būdai. Šio metodo privalumas, be galimybės pažvelgti į įmonės problemas iš įvairių pusių ir sužinoti visų suinteresuotų šalių nuomones, yra ir tai, kad dalyvaujant nustatant tikslus pašalinami galimi konfliktai tarp vadovybės darbuotojų ir jų didėja motyvacija siekti savo tikslų. Tačiau didelėje komandoje ne visada pavyksta prieiti prie bendros nuomonės, tikslų nustatymo procesas šiuo atveju gali kiek užsitęsti.

Santrauka

Šiame straipsnyje galite atsakyti į tris klausimus:

kokiai vartotojų grupei ketinate dirbti?
kokios stipriosios jūsų produktų pusės turėtų būti akcentuojamos ir sustiprintos vartotojų mintyse;
kokius tikslus jūsų įmonė ketina pasiekti per ateinančius metus.

Norint atsakyti į pirmąjį klausimą, reikia pasirinkti vieną iš trijų darbo rinkoje variantų: masinę rinkodarą (stengiantis įtikti visiems pirkėjams iš karto), koncentruotą rinkodarą (dirbti vienai pirkėjų grupei) arba diferencijuotą rinkodarą (dirbti kelioms grupėms). pirkėjų). Jei pasirinkote antrą ar trečią variantą, turite suskirstyti rinką į segmentus ir įvertinti kiekvieną iš jų. Ir pasirinkite vieną ar kelis, su kuriais norite dirbti.

Norėdami atsakyti į antrąjį klausimą, turite rasti savo produkto (ar įmonės) kokybę, kurios reikėtų vartotojams, bet kurios trūksta konkurentų produktams. Ši kokybė taps Jūsų išskirtiniu pranašumu, kurio dėka įmonė galės konkuruoti Jūsų pasirinktoje rinkoje.

Norėdami atsakyti į trečiąjį klausimą, turite nusistatyti pagrindinį savo įmonės tikslą ateinantiems metams, suformuluoti kiekvieno padalinio (ar darbuotojo - viskas priklauso nuo įmonės dydžio) tikslus, kurių pasiekimas prisidės prie pasiekti pagrindinį tikslą, tada toliau skaidyti tikslus.

Tikslai gali būti susiję su:

Jūsų įmonės veikimas senoje rinkoje su esamu produktu;
darbas naujoje rinkoje su esamu produktu;
darbas senoje rinkoje su nauju produktu;
dirbti naujoje rinkoje su nauju produktu.

Jūsų verslo tikslai turėtų būti konkretūs, išmatuojami, pasiekiami, susiję vienas su kitu, per tam tikrą laikotarpį ir lankstūs. Įmonės tikslus galite išsikelti patys arba padedami padalinių vadovų ir/ar specialistų.

Kitame straipsnyje mes pereisime prie rinkodaros programos jūsų verslui kūrimo.

Rengiant straipsnį buvo naudojamos šios medžiagos:

Westwood J. Marketingo planas. - Sankt Peterburgas: Petras, 2001. - 256 p.
Dibb S., Simkin L., Bradley J. Praktinis vadovas apie rinkodaros planavimą. - Sankt Peterburgas: Petras, 2001. - 256 p.
Zavgorodnyaya A.V., Yampolskaya D.O. Rinkodaros planavimas. – Sankt Peterburgas: Petras. 2002. - 352 p.
Kotler F. Marketingo vadyba. - Sankt Peterburgas, Peter Kom, 1998. - 896 p.

Skyriai