Маркетингові хитрощі в супермаркетах. Хитрості та хитрощі маркетологів, які ми не помічаємо

Виробники та продавці товарів використовують у битві за покупця не лише прямі аргументи — якість та ціну. Дуже часто в хід йдуть маркетингові хитрощі, через які біля прилавків і вітрин ми поводимося нерозумно і тільки потім, вже вдома, усвідомлюємо, що зробили дорогі або просто непотрібні покупки. Розберемося, якими чарами нас зачаровують майстри маркетингу та мерчандайзингу.

Червона ціна

Маркетологи непогано попрацювали над тим, щоб червоний колір закріпився у нашій свідомості як позначення знижок. Тепер ці яскраві цінники так і тягнуть людей, причому навіть у тих випадках, коли ціни насправді не знижені. Іноді на ціннику позначено колишню вартість, проте, як правило, перевірити, чи вона була саме такою, неможливо. Дуже часто перед тим як знижувати або заморожувати ціни їх спеціально попередньо підвищують. У більшості країн немає закону, який змушував би продавців відповідати на запитання про колишню, «доскидкову» ціну правдиво.

Шлях у лабіринті

Ви помічали, що в сучасному супермаркеті товари щоденного попиту знаходяться далеко від входу та ще й лежать так, що їх відразу не видно? В результаті в пошуках хліба, молока та яєць ми блукаємо лабіринтом зі стелажів, з яких на нас так і дивляться привабливі, але непотрібні нам речі. Багато хто з них у результаті ми приносимо на касу. Але й там на нас чекає додаткова порція дрібниць, які ми можемо докинути в кошик, поки чекаємо на свою чергу.

Споживчий кошик

Забезпечувати покупців величезними візками вигадали ще в 30-х роках XX століття. Шоколадка, пачка чаю чи шматок мила здаються у них такими самотніми. І ми несвідомо починаємо підбирати для них «компанію», щоби на касі не почуватися незручно. Іноді підлогу в магазині спеціально роблять нерівною, щоб порожній візок на ньому гримів, і нам захотілося припинити привертати увагу, навантаживши її. Куди розумніше в таких випадках просто взяти невеликий кошик, але хитрі продавці зазвичай мають у своєму розпорядженні їх так, щоб вони не кидалися в очі. Крім того, кошиків у торговому залі, як правило, набагато менше.

Магія запаху

Маркетингові хитрощі в магазинах іноді спрямовані не на зір, а на наш нюх. Всі знають, що запах свіжої випічки може зачарувати будь-кого. А якщо ви зайшли в магазин голодним, винесете з нього цілу купу дорогих смакот. Щоб активніше пробуджувати апетит покупців, у супермаркетах часто створюють відділи кулінарії, де готують та підігрівають страви на продаж.

Вплив звуку

Думаєте, музика у магазинах грає для того, щоб продавці не нудьгували? Насправді звуковий супровід задає темп вашим покупкам. Мелодії, ритм яких повільніший від нашого серцебиття, змушують зупинитися біля полиць, розслабитися і розглянути товари краще. А енергійну музику включають у той час, коли покупці поспішають, поспішаючи придбати продукти навечеря, увечері. Її ритм змушує прискоритися та купувати не думаючи.

Є й більш тонкі хитрощі, що теж діють за межею свідомості. Так, наприклад, експеримент показав, що люди починають активніше купувати вино, коли у відділі звучить французька музика.

Ейфорія шопінгу

Замислюючись про те, як нас обманюють у магазинах, починаєш помічати дрібні деталі, які при побіжному погляді не здаються значними. Чи звертали ви увагу на те, що в торгових центрах немає вікон? Що на стінах усередині них ніколи не зустріти такий простий аксесуар, як годинник? Все це зроблено для того, щоб ви забули про час і потрапили до м'яких, але чіпких лап ейфорії шопінгу. Це особливий стан, в якому покупець перестає контролювати покупки, називається Gruen transfer, або «перенесення Грюена». У назві увічнено ім'я австрійського архітектора, який вигадав і вперше втілив сучасну концепцію критого торгового центру. І тепер більшість молів користуються одними й тими самими прийомами.

На вході ви потрапляєте у просторий вільний простір – він необхідний, щоб ви звикли до зміни температури та освітлення та відчули себе комфортно. А неподалік своїми запахами вже приваблює бутік парфумерії.

Магазини скомпоновані за типом товару. Причому поряд із дорожчими знаходяться дешеві. Як не дивно, у торговому центрі прибуток від такого розташування мають і торгові точки з товарами за вищими цінами. Якби вони знаходилися в окремому магазині, покупець який хоче заощадити, в них просто не пішов би. А коли все поряд, ознайомитися з асортиментом можна без зусиль, як би заразом. Ну а якщо вже ви переступили поріг, є велика ймовірність, що імпульсивно вирішите все-таки розщедритися. Знову ж таки, найпопулярніші магазини заховані у глибині торгових галерей, щоб у їх пошуках ви звернули увагу і на інші товари.

Розважальні можливості великого торгового центру змушують залишатися у ньому довше. А коли ви підете перекусити, доведеться пообідати за не дуже зручним столиком на відкритому просторі фуд-корту. «Нема чого розсиджуватися, поїли і вперед за покупками!» — навіюють нам маркетологи.

Продумана логістика

У великих супермаркетах розташування входу, виходу та стелажів змушує нас йти, постійно повертаючи ліворуч. На завершення повороту наш погляд падає на середину правого стелажу, де вже приготовані найдорожчі товари або продукти, у яких добігає кінця термін придатності. Звичайно, речі, які хочуть продати, розкладають на рівні очей людини середнього зросту.

Колишня ціна – менша кількість

Цей прийом придуманий вже не продавцями, а виробниками. Раніше ви купували гречку в кілограмовому пакеті, а тепер крупа тієї ж марки розфасовується по 900 грамів. При цьому дизайн пачки та ціна не змінюються, і ви за звичкою не дивлячись кидаєте товар у кошик, купуючи на 100 грам менше, ніж думаєте. Та сама система працює з пральними порошками та іншими популярними товарами народного вжитку.

Як поводитися в магазинах, щоб не потрапити на хитрощі

1. Головне правило: чітко усвідомте, за якими товарами ви йдете до магазину. Найкраще написати список і суворо слідувати йому.
2. Беріть маленькі кошики замість візків, якщо не маєте наміру купувати багато.
3. Пам'ятайте, що багато компаній заробляють більше на продажу супутніх товарів. Купивши взуття, не дозволяйте нав'язати шкарпетки або засоби догляду, що стоять втридорога. Купуючи чай, не піддавайтеся імпульсивному бажанню відгукнутися на пропозицію продавця та купити на додаток дорогі солодощі.
4. Читайте на цінниках всю інформацію. Часто вигідна ціна запропонована лише клієнтам з дисконтними картками, а та, за якою продадуть вам, надрукована дрібнішим шрифтом. Ставка робиться на те, що на касі ви не захочете відмовлятися від покупки і заплатите більше, а якщо вам запропонують оформити дисконт, швидше за все відразу погодьтеся.
5. Пам'ятайте, що 1,99 рубля - це заокруглено два, а не один.

Шок! Розпродаж!

Під цим яскравим плакатом може лежати інший товар тієї ж марки, який знижка вже не поширюється. Знижковий товар може взагалі бути відсутнім. "Закінчився", - скаже касир, і жодних претензій пред'явити йому ти не зможеш. Сам не глянув, що взяв.

1. ШЛЯХ НЕБЛИЗКИЙ

Найбільш ходові та недорогі продукти - хліб, молоко, всякі крупи-макарони - розташовують у найдальшому кутку супермаркету. Щоб по дорозі за пляшкою кефіру і півбатоном ти встиг пройти всі відділи і напхати в візок щось непотрібне, але дуже спокусливе.

ВихідХоди до магазину зі списком. Не має значення, від дружини чи від самого себе, - список дисциплінує. Взявши візок, твердим кроком йди в цей далекий відділ (якщо, звичайно, у списку є хліб/молоко). Затримайся, тільки якщо по дорозі зустрінеш холодильник із улюбленим морозивом. Небезпека, що пломбір перетвориться на молочний суп, якщо ти застрягнеш у полиці з елітною нісенітницею, змусить тебе в паніці втекти від цієї полиці.

2. Ходи ліворуч

Що роблять в'ялені при місячному світлі квіти папороті в твоїм візку? Вітаємо, ти повівся на класичний трюк маркетологів при викладанні товарів. Середньостатистичний покупець дивиться на полиці перед собою зверху донизу, під кутом приблизно 15-30 градусів. Саме на цей рівень кладуть найдорожчі товари або ті, у яких закінчується термін придатності.– попереджає Дмитро Янін, голова Міжнародної конфедерації товариств споживачів.

ВихідПрямуючи вглиб торгового залу, середній покупець за звичкою приймає правіше - як на дорозі він їде правою смугою. Саме в цих правих проходах між стелажами лежить усе непотрібне, але яскраве і привабливе.

3. УНІКАЛЬНА ПРОПОЗИЦІЯ

Купуючи пельмені, ти, напевно, захочеш взяти до них кетчуп, а до пляшки рому - пару літрів коли. Маркетологи, знаючи це, розставляють по магазину стелажі зі спецпропозиціями з двох товарів, що доповнюють один одного. Тобі здається, що ти здійснюєш вдалу покупку, але будь обережний: цей кетчуп і ця кола напевно будуть із значно вищої цінової категорії, ніж ти зазвичай береш.

ВихідЯкщо є вибір між візком та кошиком – бери кошик. Якщо хитрий супермаркет пропонує лише візки (з розрахунку, що так ти не звернеш уваги, скільки нісенітниці набрав) – гордо посміхаючись, витягай з портфеля полотняну сумку, яку носиш для таких випадків. До речі, руки підкачаєш.

4. ГРУША - НЕ МОЖНА З'ЇСТИ

Фрукти та овочі можуть одночасно продаватися і на вагу, і поштучно, вже в упаковці. Відповідно, вказується і ціна - або кіло, або упаковку. Супермаркети спеціально заплутують тебе, намагаючись перешкодити вибрати те, що дешевше.

ВихідЯкщо у тебе є вільний час – звір ціни. На етикетках штучних товарів, як правило, вказується ціна за кілограм – у кутку та дрібним шрифтом. Якщо часу немає, бери на вагу, напевно, не прогадаєш. До того ж, так у тебе є можливість взяти саме стільки, скільки тобі потрібно на тиждень, не побоюючись викинути потім нез'їдене.

5. ДОРОГІ КОЛЬОРИ

Одноманітні ряди банок з тушонкою та пакетів з макаронами обов'язково розфарбують яскравими плямами – фігурною розкладкою, рекламними плакатами все з тими ж спецпропозиціями чи якоюсь яскравою банкою-коробкою. Ось перед нею ти й зупинишся.

Вихід«Ніколи не ходи за покупками поспіхом - ти хапатимеш яскраві коробки наймасовіших виробників, замість того, щоб порівнювати ціну та склад різних товарів»,- каже американський консультант з маркетингових хитрощів Бренда Соарс. Та й термін придатності подивитися ніколи не завадить.

6. МЕНШЕ, ТАК КРАЩЕ?

«Один і той самий продукт, наприклад, кава, буває розфасований різними обсягами - 250 і 500 г, наприклад. За звичкою вважаючи, що більша упаковка вигідніша, покупці беруть її. А супермаркет може зробити спеціальну націнку на таку упаковку, щоб обдурити тебе»,– каже Янін.

ВихідНе лінуйся порахувати вартість грама продукту в різній фасуванні. Але оскільки ця порада надто очевидна, ось тобі ще одна, загальна. Насамперед купуй найгроміздкіші товари - пляшки з водою, упаковки кухонних рушників. Наповнивши ними кошик, ти з меншою ймовірністю потім накладатимеш зверху гіркою різну марну дрібницю.

7. СИТИЙ РОЗУМІЄ

Майже у всіх супермаркетах овочеві та фруктові розділи розташовані біля самого входу. «Свіжість і яскравість зустрічають відвідувача біля порога, щоб йому здавалося, що й далі таке ж смачне і натуральне»,– каже Дмитро Янін, голова Міжнародної конфедерації товариств споживачів. Слідом за овочами мають хлібний розділ - щоб його запах порушив апетит і змусив тебе закуповуватися, як перед кінцем світу.

ВихідПеред походом у магазин співаєш. Причому чогось, де більше клітковини, повільних вуглеводів, щоб довше не зголодніти і не спокуситися якою-небудь погань. І не пий, звісно. Розповідають, що на початку 90-х нетверезий Володя Пресняков купив у московському зоопарку пінгвіна - уночі, у сторожа, за пекельні гроші. Ось це ми розуміємо, імпульсна покупка. Але ми не віримо в цю історію, звісно.

Ви коли-небудь замислювалися, чому знову купили на розпродажі «всього за півціни» черговий «халатик з перламутровими ґудзиками», який ніколи не одягнете? Або чому вам обов'язково потрібно витратити півзарплати на нову версію смартфона, «як у людей», хоча вам взагалі зручніше зі старим? Сьогодні слідами публікацій для професійних маркетологів ми ділимося з вами десятьма маркетинговими «гачками», на які ми знову і знову потрапляємо в океан споживчого ринку.

1. Праймінг-ефект (priming)

Ви коли-небудь грали в гру, коли одна людина каже слово, а інша відразу відповідає першу асоціацію, що спадає йому на думку? Останнім часом популярними є такі ігри, як, наприклад, Еліас (Alias). Як правило, безпомилково працює використання у грі таких стійких асоціацій, як: "тульський..." - пряник, "останній..." - дзвінок.

Це як програмування. Ви отримуєте один сигнал і це впливає на те, як ви реагуєте на наступний сигнал. Журнал Psychology Today наводить як приклад дослідження двох груп людей, які послідовно читають слова «жовтий», а потім — або «небо», або «банан». Оскільки люди мають смисловий зв'язок між фруктом та його кольором, група "жовтий-банан" розпізнає слово "банан" швидше, ніж група "жовте-небо" розпізнає "небо".

Як це застосовує маркетинг? Наприклад, використовуючи цей метод для вибору фону Інтернет-сайту, можна допомогти відвідувачам сайту запам'ятати ключову інформацію про бренд — і, можливо, навіть вплинути на їхню поведінку.

Це було протестовано раніше. У дослідженні, проведеному Наомі Мандель та Еріком Джонсоном, вчені змінювали фон та дизайн веб-сайту, щоб побачити, як це могло б вплинути на вибір продукту споживачами. Учасникам було запропоновано вибрати один із двох продуктів однієї категорії (наприклад, між Тойотою та Лексусом). Дослідники виявили:

«..відвідувачі, які були запрограмовані на гроші (на задньому фоні веб-сайту був зелений колір та зображені долари), переглядали інформації про ціни довше, ніж ті, хто був запрограмований на безпеку (фон був червоно-жовтогарячого кольору із зображенням полум'я) . Аналогічно споживачі, які були запрограмовані на комфорт при виборі дивана, переглядали довше інформацію про зручність дивана (сайт був виконаний у блакитному кольорі із зображенням легких хмар), ніж ті, хто запрограмований на гроші (зелений фон з доларами)».

2. Взаємність

У книзі доктора Роберта Чалдіні "Вплив: Психологія переконання" (Influence: The Psychology of Persuasion) поняття "взаємності" представлено гранично простою формулою - якщо хтось робить щось для вас, ви, природно, будете хотіти зробити щось у відповідь йому.

Якщо ви коли-небудь отримували жувальну гумку разом із вашим рахунком у кафе чи ресторані, ви були жертвою взаємності. За словами Чалдіні, коли офіціанти приносять відвідувачеві чек без жувальної гумки, то це неодмінно позначиться на розмірі чайових як відображення сприйняття якості обслуговування. З однією жувальною гумкою чайові збільшуються на 3,3%. Дві м'ятні жуйки? Чайові можуть збільшитись до 20%!

У маркетингу є багато способів скористатися взаємністю. При цьому продавець не повинен розоритися, надаючи вам безкоштовно цінні речі. Бонусом може стати все, що завгодно – від брендованої футболки до ексклюзивної книги, безкоштовні шпалери для робочого столу, або збірка порад з якогось питання. Навіть щось таке просте, як рукописна листівка чи записка може стати ключем для встановлення взаємності. Продавцю достатньо дати безкоштовну і, швидше за все, непотрібну вам річ, перш ніж просити щось відчутніше натомість.

3. Соціальний вплив

Більшість вже знайомі з цією концепцією, але вона надто важлива, щоб залишити її поза увагою. Якщо ви не знайомі з нею, то згідно з концепцією інформаційного соціального впливу (або соціальний доказ, social proof) люди схильні приймати переконання чи дії групи людей, яких вони люблять найбільше або яким вони довіряють. Іншими словами, це "я теж"-ефект. Або ефект «танцполу» — мало хто хоче бути першим на танцполі, коли танці тільки починаються, але щойно перші кілька людей починають танцювати, решта тут же приєднуються.

Найпростіший спосіб використання соціального впливу – це кнопки соцмереж під постами у блогах та на сайтах. Кількість перепостів говорить сама за себе, змушуючи нового читача вчинити так само, а наявність друзів у читачах сторінки чи блогу породжує непереборне бажання «приєднатися».

4. Ефект приманки

Найчастіше цей ефект використовується в моделі ціноутворення - один варіант ціни навмисно включений, щоб спонукати вас вибрати найдорожчий варіант.

У відомому TED talk Дена Арлі «Чи ми справді контролюємо свої власні рішення?» (Dan Arley «Ви маєте контроль за нашими своїми рішеннями?») він наводить приклад оголошення журналу The Economist з викладенням варіантів пакетів підписки на цей журнал. Ось що вони запропонували:

• Інтернет передплата: $ 59
• Підписка на друковане видання: $125
• Інтернет передплата та підписка на друковане видання: $125

Безумство, чи не так? Ви можете отримати тільки друковану версію журналу та пакет онлайн+друковану версію за тією самою ціною. Чому вони пропонують це?

Цим питанням поставив і Ден Арлі, але звернувшись до The Economist, він, звичайно, не отримав прямої відповіді.

Тому він вирішив провести власне дослідження за участю ста студентів. Він дав їм цінові пакети, описані вище, та запитав, який вони хотіли б купити. Коли студентам було озвучено всі три варіанти, студенти обрали комбіновану передплату — це була найвигідніша пропозиція, чи не так? Але коли він виключив «безглуздий» варіант (за підпискою на друковану версію за $125), студенти надавали перевагу найдешевшому варіанту.

Виявилося, що середній варіант не був таким марним – він давав студентам старт відліку для того, щоб оцінити наскільки «добрим» був комбінований варіант і переконував їх платити більше за цей варіант.

Так що для досягнення своєї мети продавець може додати до двох основних варіантів якийсь третій варіант, тим самим збільшивши шанси на придбання того товару, у продажу якого зацікавлений насамперед він сам…

5. Лімітованість

Ви коли-небудь купували на сайті квитки на літак або бронювали готель і бачили попереджувальний сигнал «залишилося лише 3 місця за цією ціною»? Так, це є дефіцит (інше поняття, яке використовує доктор Чалдіні). Цей принцип психології перегукується з простою формулою попиту й пропозиції: що більш рідкісною є можливість, зміст чи продукт, то вони цінніші.

У 1975 році Стівен Ворчел, Джеррі Лі та Аканбі Адевоул провели дослідження, щоб побачити, як дефіцит впливає на наше сприйняття. Вони попросили людей оцінити шоколадне печиво. В одну банку було покладено десять шматочків печива, а в іншу лише два.

6. Ефект якоря

Ви коли-небудь запитували себе, чому так важко чинити опір розпродажам у вашому улюбленому магазині одягу?

Часто це пов'язано з ефектом якоря — люди приймають рішення, ґрунтуючись на першій частині інформації, яку вони отримують. Так що якщо мій улюблений магазин зазвичай продає джинси за ціною $50, але на розпродажі віддає за $35, то я буду в захваті. Я думатиму: «Я отримую божевільну знижку на ці джинси!» І, швидше за все, куплю їх. Але якщо мій друг зазвичай купує джинси за $20, то на нього ця знижка не справить такого враження.

Ефект якоря - найважливіший хід для маркетологів: вони повинні чітко встановити якір - вказати початкову ціну продажу, а потім вказати ціну фактичного продажу поряд і вказати відсоток економії (бажано яскраво і помітно).

7. Феномен Баадера-Майнхоф, або частотна ілюзія

Чи бувало з вами таке, що, почувши вперше про щось, ви потім починаєте зустрічати це скрізь у повсякденному житті? За це ви можете подякувати феномену Баадера-Майнхоф. Подібне починає відбуватися після того, як ви зіткнулися з чимось вперше, а потім ви починаєте помічати цю появу навколо вас. Несподівано ви бачите рекламу цього продукту щоразу, коли дивіться телевізор. А коли ви йдете в магазин, йдете вздовж прилавка, то випадково виявляєте той самий предмет. І у ВСІХ ваших друзів вже є цей продукт.

Дивно, чи не так? Цей феномен, який має й іншу назву – частотна ілюзія, викликається двома процесами:

«По-перше, виборча увага вмирає, коли вас вражає нове слово, річ чи ідея. Після цього ви несвідомо стежите за цим об'єктом і в результаті знаходите його напрочуд часто. Другий процес — підтвердження, яке переконує вас, що кожна нова поява продукту у вашому житті є ще одним доказом вашого враження, що річ набула відразу всюдисутність».

Для маркетологів цей феномен є надзвичайно важливим. Після того, як ви починаєте помічати їхній бренд, вони хочуть допомогти вам бачити його «у всьому світі». І починають надсилати вам цільові повідомлення електронною поштою, видавати таргетовану рекламу, щоб ви могли зайвий раз переконатися, що вам вже не вдасться врятуватися від їхньої ненав'язливої ​​уваги.

8. Вербальний ефект

Згідно з дослідженням, проведеним групою вчених Університету Онтаріо, люди схильні пам'ятати суть того, що хтось сказав, а не конкретні деталі. Отже, коли ви присутні на тренінгу, присвяченому тому, як краще вести блог для вашого бізнесу, то ви, швидше за все, пам'ятатимете такі деталі, як «Надправте вашу статтю комусь на редагування перед публікацією», а не «Надіслати Google Doc за три робочі дні до публікації колегам, щоб вони могли внести правки до вашої роботи. Не забувайте вносити виправлення в режимі правки, щоб знати, що ви пропустили!».

Вчені назвали це «дослівним ефектом», і може вплинути те що, як сприймається контент. Відомо, що люди витрачають невелику кількість часу на прочитання онлайн, а на деяких сайтах вони не затримуються більше 15 секунд.

Саме тому основну увагу маркетологи приділяють коротким та яскравим заголовкам. Якщо заголовок чітко відображає зміст статті, то ви набагато швидше запам'ятаєте її суть, а пізніше легко згадайте її назву, щоб знову знайти її в Google.

9. Кластеризація (угруповання)

Люди мають обмежений простір короткочасної пам'яті. Більшість із нас можуть пам'ятати лише сім одиниць інформації одночасно (плюс або мінус два шматки у тій чи іншій ситуації).

Щоб упоратися з цією проблемою, більшість людей мають тенденцію групувати такі фрагменти інформації разом. Наприклад, якщо у вас був цілий список покупок випадкових предметів, то ви прагнете подумки згрупувати позиції в певні категорії (молочні продукти, м'ясо і т.д.), щоб краще згадати, що саме було в списку.

Тому маркетологи так багато приділяють увагу кластеризації контенту. Угруповання аналогічних тем разом – під пронумерованими списками або з різними розмірами заголовка – дозволяють нам краще запам'ятовувати інформацію.

Діти, ми вкладаємо душу в сайт. Дякуємо за те,
що відкриваєте цю красу. Дякую за натхнення та мурашки.
Приєднуйтесь до нас у Facebookі ВКонтакті

Енергетичний напій Red Bull

Коли напій виводили на широкий ринок, основними його конкурентами були Coca-Cola та Pepsi. Концепція у всіх була схожа: вони тонізували та стимулювали.

Тоді Дітріх Матешіц пішов на ризикований крок: штучно завищив ціну в 2 рази, порівняно з конкурентами, зменшив обсяг тари, що за формою нагадує батарейку, і став розміщувати банки в магазинах не у відділах напоїв, а в будь-яких інших.

Таксі Mike

Яскравим прикладом неймовірно простого та дієвого маркетингу є просування канадського таксі Mike. Замість випускати брошури про себе, Mike друкує справжні гіди по кафе, барах та інших закладах міста. Тобто по всіх розважальних місцях, куди Mike допоможе дістатися.

Телевізійний канал HBO

Маркетингова кампанія HBO перед виходом 3-го сезону «Ігри престолів» була серйозно продумана, послідовна та масштабна. Основною темою нового сезону була велика тінь дракона, яка щоразу траплялася людям на очі. Спочатку на обкладинках журналів, потім на сторінках газет навіть проектувалася на будівлі, створюючи відчуття реальності того, що відбувається. Таким чином, не думати про дракона і не чекати на вихід нового сезону було просто неможливо.

Цигарки Marlboro

Вся справа була в тому, що споживачі витягували сигарети з м'яких пачок, не виймаючи їх із кишені, а отже, оточуючі не бачили бренду. Неприпустиме неподобство!

Фліп-топи – саме так називаються нинішні сигаретні пачки – доводилося діставати, а нове завжди привертає увагу.

Виробник меблів та товарів для дому IKEA

Вигнуті доріжки, якими доводиться обходити весь магазин, придумані не просто так. Проходячи по них таким чином, ви бачите кожен товар щонайменше 3 рази, причому з різних боків. Підсвідомо це збільшує ваше бажання купити товар, нехай навіть він вам і не був потрібний спочатку.

Мотоцикли Harley-Davidson

© Harley Davidson

Виробник найвідоміших байків у світі вже не один десяток років утримує 1-е місце за кількістю «брендованих» татуювань. А почалося все з того, що Harley оголосив значні знижки на байки для тих, хто прийде купувати мотоцикл із татуюванням у вигляді їхнього логотипу.

Лікарський засіб Alka-Seltzer

Підгузки Pampers

Провідному хіміку-технологу компанії Procter & Gamble Віктору Міллзу, який допомагав своїй дочці доглядати дітей, доводилося багаторазово витягувати з-під внуків мокрі пелюшки, прати і сушити їх. Процес, звичайно, йому не подобався, і хотілося якось полегшити собі життя. Тоді на думку спала ідея одноразової «пелюшки». Після кількох експериментів з різними матеріалами Міллз розробив для P&G новий продукт, який стали випускати під торговою маркою Pampers, що стала загальним.

Шоколадний батончик Snickers

Нещодавно в США з'явилася конкуруюча зі Starbucks мережа кав'ярень Seattle's best. Вона почала позиціонувати себе як «не-Starbucks», роблячи все навпаки: не така кава, не такі меблі, не така музика, не така атмосфера, не таке обслуговування. Кав'ярня стягувала себе тих клієнтів, кому Starbucks чимось не подобався.

І мережа Starbucks зробила до неможливості просту річ: вона просто купила конкурента, що заважає їй. І це цілком очікуваний перебіг. Але після покупки Starbucks не закривав кав'ярні. Швидше, навпаки, він став ще сильніше робити в ній все не як Starbucks, загострюючи конкуренцію між цими двома брендами ще більше.

В результаті люди, яким подобався Starbucks, йшли до Starbucks і несли гроші до його каси. А ті, кому не подобалася ця кав'ярня, йшли саме до Seattle's best – і теж несли гроші до каси... Starbucks. Таким чином компанія не тільки впоралася з перетіканням частини своєї клієнтської аудиторії до конкурента, а й захопила додатково аудиторію ненависників Starbucks, яку ніколи не отримала б інакше.

За півторавікову історію маркетингу було придумано безліч способів заманити твої гроші в пастку. Тобто змусити тебе купити те, що ти не збирався, причому втридорога і по можливості зі шкодою для самооцінки. Ми вирішили познайомити тебе з найвіртуознішими маркетинговими прийомами, що стократно збагатили їх творців.

Новинка!

Необхідність купувати щось нове замість старого не завжди зумовлена ​​потребою. Йогурт з часом і справді не стає кращим, а трирічної давності тарифний план на Інтернет, швидше за все, поступатиметься свіжим. Але взяти, наприклад, старі машини: вони з колесами, вони їздять, вони... А власне, що ще потрібно? Вони їздять! Так само, як грають медіацентри, одяг захищає від холоду, а холодильники підтримують температуру порожнечі, яку ти там тримаєш, на належному рівні. Проте більшість людей почуваються неповноцінними, користуючись старою технікою. Кому сказати за це спасибі? Знайомся: Альфред Пі Слоан, засновник слоанізму - маркетингової стратегії імені себе. У 20-ті роки минулого століття Слоан був президентом Дженерал Моторс. Не сказати, щоб справи автоконцерну йшли погано: в Америці він мав лише один серйозний конкурент – «Форд». Їхня боротьба була не просто конкурентною – це було зіткнення світоглядів, якщо не сказати життєвих філософій. Суди сам. Форд у ті роки робив максимум прибутку на одній і тій же моделі Т: дизайн, ТТХ, навіть колір машини рік у рік не змінювалися. Купуючи «Форд» моделі Т, людина купувала надійність та якість. Що зробив Слоан? Висунув стратегію «поверхневого покращення». Тобто став щороку трохи змінювати дизайн і ТТХ своїх машин і вкладати гроші в розкручування «новинки». З єдиною, як він сам зізнавався, метою - "створити попит на нову модель і породити певний ступінь незадоволення старою". Чи треба говорити, що стратегія, зрештою названа слоанізмом, принесла своєму творцю нехилі бариші. Як вважають сьогодні деякі історики маркетингу, слоанізм породив усе: надмірне споживання («Якщо ти такий крутий, чому в тебе досі немає куарилової ванни, а є лише мармурова?»), клубність («Приєднуйся до світу респектабельних людей, купуй італійський костюм !»), фрустрацію бідноти («Якщо в тебе немає чорних окулярів за п'ятсот доларів, як ти сподіваєшся познайомитися з нормальною дівчиною та знайти роботу?»). Кредит на непотрібну річ, кризу надвиробництва, навіть феномен розпродажів (коли ти можеш купити річ за її реальну вартість, а не з 300-відсотковою націнкою) – це наслідки слоанізму. Альфред Пі, хоч би що означала ця літера, давно мертвий, але світ змушений грати за його правилами. Не факт, що нам вдалося б уникнути світової кризи, якби Форд з тією ж енергією просував свою модель збуту та споживання, але ти, як мінімум, відчував би менше розчарування, сідаючи у свій «Астон Мартін» 2009 року випуску. Що означає – у тебе він 2007-го? Та гаразд, ти на такому відстої досі їздиш?!

Нічим не гірше!

Мабуть, найцинічніша маркетинг-стратегія, яку ти повинен знати, щоб частіше відчувати себе обдуреним (так-так, сенс усієї статті в тому, щоб зіпсувати тобі радість від звичних покупок) - "bait and switch", тобто "наживка та підміна" ». Цей прийом заборонено законодавчо у багатьох країнах, наприклад у Великій Британії, хоча неусвідомлено його використовують навіть наші кіоскерки. Уяви: ти підходиш до тютюнового кіоску і просиш синій LM, бачачи його на вітрині. «Зараз подивлюся», – співчутливо каже хранителька віконця і довго риється під прилавком. "Немає", - в результаті вимовляє вона, простягаючи тобі червоний Marlboro. З одного боку, це не те, що ти хотів. З іншого – у тебе все одно вже рак легенів, а людина ніби витратила на тебе час… Пачка на вітрині? Ні-ні, вона порожня, просто забули прибрати. Про почуття провини в маркетингу читай в окремому пункті «І не соромно?», ми ж продовжуємо розглядати фокус із наживкою та заміною. Ти вже зрозумів суть. Реклама чи вітрина пропонують тобі одне, але, коли ти просиш це, відповідь одна: «Вибачте, закінчилося, візьміть інше». Користуються заміною буквально все. Наприклад, магазини одягу навмисне шиють або купують у шоу-румі одну помітну річ незручного розміру, щоб виставити її на вітрині, а потім продавати всім, хто на неї клюнув, щось зовсім інше. (До речі, саме з цим трюком історики маркетингу пов'язують появу «наживки та підміни» – кравці вдавалися до нього ще у 1920-ті.) Сайти знайомств на свої банери ставлять фотографії красунь, які там ніколи не були зареєстровані, а то й створюють від них імені підроблені акаунти, стимулюючи тебе витрачати гроші фразами на кшталт «Хто не надіслав квітку, з тим не спілкуюся». А інтернет-магазини техніки часто впихають у свої каталоги всі моделі популярних марок, включаючи архівні і ніколи не поставлялися в нашу країну. Згадай, як часто ти дзвонив у такий магазин, щоб почути: «Інтеловського SSD на 240 гігів немає, візьміть OCZ на 120». Це типовий "bait and switch". При цьому продавці не завжди брешуть. Дуже часто рекламна пропозиція обмежена десятком екземплярів бажаного товару, але цей факт ретельно ховається. Згадай, наприклад, скандал 2009 року, який вибухнув у блогосфері, коли магазин «М-відео» оголосив про те, що продаватиме айфони вдвічі нижче за середньоринкову ціну – за 9990 рублів. Справді, у кожному магазині було десяток апаратів за ці гроші. Але вони або швидко розходилися, або купувалися самими співробітниками в перші п'ять хвилин після опівночі, про що свідчили чеки, що були здобуті блогерами. Проте реклама, яка заманювала до магазинів сотні людей у ​​рамках акції, транслювалася тижнями. Чи треба підказувати тобі, що казали продавці «М-відео» у відповідь на запитання про айфон? «Вибачте...» – і далі по накатаній.

Купи більше!

Якщо ми правильно уявляємо собі типового читача MAXIM, то в тебе вдома має бути телевізор чи хоча б ванна кімната. А якщо так, ти ризикуєш стати об'єктом атаки «алка-зельтцер-маркетингу». До честі однойменної компанії, яка щодня рятує тебе від похмілля, повинні помітити, що не вона вигадала цей прийом: у якомусь сенсі Alka-Seltzer сама стала жертвою, хоч і заробила на цьому. Суть такого маркетингу дуже проста: що швидше людина витрачає товар, то швидше біжить купувати новий. Бачив хоч раз рекламу жуйки з двома подушечками, що вивалюються з пачки? Одна подушечка дарує те саме суб'єктивне відчуття свіжості, але «у телевізорі ж показали, що треба брати дві». Шоколад у рекламі відламують одразу рядами, а не часточками. Зубну пасту видавлюють на всю довжину щітки, та ще й із завитком наприкінці, хоча для чищення достатньо ковбаски завдовжки 4–5 мм. Та що там реклама! Читав хоч раз інструкцію до шампуню? "Нанести, помасажувати, змити, при необхідності повторити". Смужки-індикатори на картриджах для гоління вицвітають до того, як їх потрібно міняти. А взяти комерційні ліки на основі парацетамолу, наприклад, солпадеїн. Однієї таблетки, як правило, тобі вистачило б. Але ні, і реклама, і інструкція, і навіть сама упаковка (пігулки упаковані в стрипи парами) підштовхують до того, щоб випити дві. Бери більше! Міняй частіше! І над цією вакханалією надмірного споживання маячить геній Джека Тінкера, господаря агентства «Тінкер і партнери». Саме воно далекого 1950 року відповідало за рекламну кампанію алка-зельтцера. У ролику "Alka-Seltzer з льодом" (можеш подивитися його за адресою goo.gl/G8YDT) з ліків робили коктейль: лід, таблетки, лимон. Одна пігулка виглядала куце, тому вирішено було взяти дві. "Це не небезпечно?" - Запитали чесні креативники у терапевта Дороті Картер. «Та ну, це ж аспірин! – відповіла вона. – З ним важко переборщити». На тому й вирішили. Агентство «Тінкер і партнери» зняло кілька десятків роликів із двома пігулками і придумало веселу пісеньку з приспівом: «Шльоп, шльоп, тссс, тссс». Все це разом зі зміною упаковки дозволило підняти продаж антипохмільного засобу. Успіх Alka-Seltzer відкрив нову модель маркетингу, яку підручники назвали на честь компанії. Крім покупців, відтепер змушених купувати не достатньо шампуню та шоколаду, а рекомендоване, жертвою моделі став талісман Alka-Seltzer – рудий пупс Спіді. Він стискав у руках лише одну таблетку, тож у 50-х його відправили на спокій.

Картридж у комплекті!

Бізнес-модель, знайомство з якою (ну як знайомство – у Вікіпедії статтю прочитали) багато в чому змусило нас взятися за перо (ну як за перо – за клавіатуру), називається «bait and hook», що означає «наживка та гачок». У істориків немає єдиної версії, хто запровадив її першим, але популярність свою вона отримала завдяки Кінгу К. Джіллетту, винахіднику безпечної бритви. Суть моделі в тому, що ти продаєш базову річ зі знижкою, часом собі на збиток, а основний прибуток робиш на витратних матеріалах, які твій клієнт змушений або звикає купувати. Найпоширеніший приклад наживки та гачка – саме бритвений верстат та леза. Коли Джіллетт (засновник вгадай якоїсь фірми) почав продавати свої бритви, верстат коштував досить дорого, адже це була річ, а леза – так, барахло. Але біда в тому, що винахідник не захистив своє дітище довгими патентами. Вже через кілька років торгівлі він зіткнувся з надзвичайною конкуренцією: бритву зі знімною голівкою копіювали всі, кому не ліньки. Вимушено знизивши ціни на верстати, бідолаха Кінг виявив, що це рішення не тільки не поставило його на межу руйнування, а й підірвало ринок. Чим більше дешевих верстатів він збував, тим більше лез купували нові клієнти. Він ще знизив ціну на верстат і підняв на леза – обсяги лише зросли! Так почалася тріумфальна хода «наживки та гачка» офісами маркетологів. І сьогодні – озирнися! - Приставка PlayStation 3 з начинкою, як у хорошого комп'ютера, коштує 350 доларів. Чи не тому, що компанія Sony – один із творців і виробників Blu-ray-дисків, на яких виходять усі головні хіти, які через чумову графіку не влазять на звичайний DVD? А поглянь на принтери: хіба може домашня фотостудія коштуватиме як фотомильниця? Куди дивляться виробники? Куди-куди... На жваві цифри збуту картриджів. Оскільки в стартовому комплекті фарби вистачає лише на десяток кольорових сторінок, рано чи пізно людині доведеться купити нову. Список прикладів можна продовжувати довго: безкоштовний плеєр iTunes та дорогий iTunes Store, кулер і вода для нього, кавомашина та капсули… З одних гачків – наприклад, з тих самих лез чи зонального захисту у DVD-дисків – ми злізли завдяки розвитку техніки та появі медіацентрів та електробритв, інші тільки готуємось заковтнути. До речі, альтернативна версія появи бізнес-моделі звучить так: коли знаменитий Рокфеллер, засновник «Стандарт Ойл», шукав можливість збувати гас китайцям, він завантажив їм – чи то за невигідною ціною, чи то зовсім безкоштовно – вісім мільйонів ламп, які працювали тільки на гас. Сьогодні, кажуть, у соціальне житло з тих самих причин проводять газ, а не електрику… Так, список прикладів є довгим.

Візьми безкоштовно!

Не всі маркетингові трюки сягають корінням у далеке минуле. Ось, скажімо, фріміум – винахід останніх десятиліть. Елегантний термін народився зі складання двох слів: «free» (англ. «безкоштовний») та «premium» – і означає бізнес-модель, за якої компанія бере гроші тільки з тих, хто хоче отримати додатковий функціонал. Базовий продукт роздається безкоштовно. Ти, мабуть, і сам здогадався, чому донедавна про фріміум чутно не чули: роздавати повноцінні товари в епоху високих виробничих витрат було просто невигідно. Компанія повинна була платити і за цех, і за оренду складу, і за пріоритетне викладення товару в магазині. Так, можна роздати десять брусків мила десяти людям, але де гарантія, що хоч один із них повернеться і купить ще? А купити він повинен буде вже ящик, щоб відбилися твої витрати. Довгий час єдиною формою фріміуму були пробники: маленькі мильця, парфуми, дегустаційні шматочки ковбаси (дивися докладніше у пункті «І не соромно?»). Але в епоху інтернет- та IT-бізнесу витрати мінімальні, і стало можливим дарувати тобі цілий продукт. Компанія випускає гру? Зробити її lite-версію не варто нічого! Урізаєш кількість місій, обмежуєш рівень прокачування паладіна, видаєш гравцю десять тисяч фішок «перший час». Хочеш більше – плати. Або, скажімо, ось тобі чудовий софт для прикручування титрів до фільмів. Працює безкоштовно, але лише протягом місяця. Хочеш довше – плати. Десять юзерпиків безкоштовно, тридцять за гроші. Хочеш, щоб твоя анкета на сайті знайомств відображалася в золотій рамці зверху пошуку? Пла… ну, ти зрозумів. Цинізм фріміуму в тому, що продукт виготовляється один раз, причому за копійки якими індусами, а потім можна нескінченно роздавати його безкоштовні копії. На сто халявщиків знайдеться одна людина з грошима - він і годуватиме весь ланцюжок. На утримання преміум-анкети чи облікового запису витрачається стільки ж (близько нуля) грошей, як і на фрі… Перші паростки фріміуму з'явилися ще в середині 80-х, коли виробники ігор стали вкладати lite-версії одних ігор у коробки з іншими. Але сам термін висунув Джаред Лукін із IT-компанії Alacra лише у 2006 році. З того часу про фріміум було написано кілька книг, навіть з'явилася його класифікація. Кріс Андерсон, головний теоретик та ідеолог інтернет-економіки, вважає, що найцинічніша форма фріміуму – це криплвар (англ. «crippleware» – «товар-калека»). Ти скачуєш на свій айфон або андроїдфон якусь програмку, і вона всім хороша і безкоштовна, але банери ... Або затримка при завантаженні. Або неможливість програвати музику на задньому фоні. Але – про диво! Прикри обмеження можна прибрати! Як? Ти, певно, вже здогадався: плати.

Усього за 999,9!

Незрозуміло, чому ім'ям благородної дерев'яної тварини назвали таку неприємну бізнес-модель, але факт залишається фактом: йтиметься про «продаж троянського коня». Жодних високих цілей на кшталт порятунку царівни Олени чи помсти за вбитого Патрокла бізнесмени при використанні коняги не ставлять. Сенс у тому, щоб, як завжди, виманити в тебе більше грошей, причому так нахабно і безсоромно, що модель у низці країн прирівняна до шахрайства та заборонена законом. Суть її в тому, що ти купуєш річ, не знаючи про те, що вона містить у собі «загрозу неминучої додаткової витрати». Простіше пояснити на прикладі. Рекламний плакат кричить тобі через всю вулицю: "Кредит на мільйон рублів за 15 000 на місяць!" І лише підійшовши ближче, а то й опинившись у відділенні банку, ти дізнаєшся, що платіж дійсний лише при взятті кредиту на строк від 10 років, та ще й із нав'язаним договором страхування життя. Чи внакладі банк? Ні. Більше того, він на тобі заробляє. Або, скажімо, iPhone: у Штатах він продається за 199 доларів (модель 3Gs – за 49). І якщо тобі здається, що це якесь диво чи гримаса капіталізму, що переміг, то ні. Просто в комплекті з апаратом йде нерозривний контракт із такими цінами на зв'язок, які дозволяють компаніям, залученим до угоди, легко покрити різницю між реальною ціною та 199 доларами. «Троянський» маркетинг іноді йде пліч-о-пліч з фріміумом, породжуючи гібриди типу «free in fee out». Це коли тобі безкоштовно нав'язують товар, скажімо доступ до нібито халявного скачування файлів, і лише потім ти дізнаєшся, що, натиснувши кнопку «Accept», ти погодився платити по 10 доларів щомісяця після закінчення тестового безкоштовного періоду. Відписатися від акаунту варто знову ж таки десятку. Але навіщо далеко ходити по приклади? Майже будь-яка пропозиція з дрібним шрифтом («Авіаквиток за 1000 рублів!» Далі дрібно: «Не рахуючи зборів аеропорту») може виявитися троянським конем. Крім того, під цю модель іноді підпадають акції «Збери тридцять кришечок» (і отримай сміття), подарункові картки та промокупони. Якщо тобі дали папірець з номіналом 500 рублів, який можна витратити за умови покупки на 3000, це означає, що ти витратив 2500, а не заробив 500 рублів. Вже процитований нами Кріс Андерсон каже, що «троянською» може виявитися навіть на вигляд нешкідлива річ «без зауважень». Чому пилососи сьогодні так швидко ламаються, а ноутбуки робляться з дешевого пластику замість трохи дорожчого алюмінію? Це питання Андерсон залишає без відповіді, але нагадує: термін «бізнес троянського коня» постало після того, як на початку нульових одного виробника електроінструменту з Вермонта судили за те, що він навмисне продавав техніку з встановленим дефектом. Його дрилі та болгарки ламалися рівно через рік, після закінчення терміну гарантії. Хто знає, чи не йдуть його стежкою ще якісь товаровиробники?

І чи не соромно?

Якщо вірити науковому виданню «Джорналів консьюмер маркетинг» (ти знущаєшся? що тут перекладати, всі слова російські!), один з головних інструментів цинічного маркетингу - почуття провини. Навіть ми в цій статті вже двічі згадували його через різні трюки. Як це працює?

Фінансовий аспект

Психологи від маркетингу Бернетт та Лансфорд прямо говорять у своїй роботі: людина майже завжди почувається незатишно, коли їй щось дістається безкоштовно. Звідси – успіх фріміуму, безкоштовних пробників та дегустацій у супермаркеті. Віддаючи тобі щось безкоштовно, виробник, з одного боку, робить тебе зобов'язаним («Я тобі три готові пельмені, а ти мені що?»), з іншого – утискає твою гордість («У тебе стільки грошей! Чому ти задовольняєшся крихтами, як жебрак? Не можеш купити повну версію?»). Будь-які реклами, побудовані на посилі «Ти цього гідний», слід зарахувати до тієї ж експлуатації почуття провини. До речі, першим це зрозумів ще у ХІХ столітті Бенджамін Беббіт, виробник мила. Крім інших маркетингових прийомів, він винайшов пробники, роздаючи безкоштовно некондиційні шматочки своєї продукції. Мало хто йшов з його магазину, взявши лише помилок.

Репутаційний аспект

Провину за свої дії можна відчувати по-різному. Приходячи до супермаркету і не беручи участь у роздачі бульйонних кубиків, ти начебто застрахований від провини з попереднього абзацу. Але ти ще можеш розвалити батарею коробок, потягнувшись до верхньої полиці за сирками з кальмаром. Це теж трюк, щоб змусити тебе відчути провину і навіть сором («Ой, як незручно, їм потім це назад складати! Куплю я щось»). Повертати одяг після примірки або машину після тест-драйву важко через ту ж репутаційну провину: раптом у магазині подумають, що ти просто знущався, що в тебе немає грошей, що ти не крутий?

Моральний аспект

Як ти можеш купувати собі другий черевик, коли в країні 80 тисяч дітей-сиріт? Досить їсти всяку гидоту, невже ти не дбаєш про своє здоров'я, приходь у наш ресторан! Врятуй нірку, купи шапку з нутрії! Почуття відповідальності за далекі проблеми породжує вину майже із стовідсотковою гарантією. Здебільшого таку провину викликають благодійні організації, і в їхньому випадку вона хоч якось зрозуміла: насправді від тебе не вбуде, а хтось в Африці може харчуватися на ці гроші цілий день. Але якщо йдеться про відповідальність за своє здоров'я, вирубку лісів чи майбутнє дитини (яка в рекламному ролику дивним чином залежить від пляшечки підсолодженого кефіру) – не поспішай дурити. Продавець частіше піклується про збут екопомідорів, ніж стан мікрофлори твого кишечника.