Аналіз та прогноз кон'юнктури ринку. Оцінка інвестиційної привабливості та інвестиційних потреб ТОВ «Синтез»

Маркетинговий аналіз є процес отримання висновків із зібраної та належним чином згрупованої інформації. Аналіз має два ступені:

1) констатаційні оцінки стану та розвитку ринку та

2) пояснення ситуації, що склалася, виявлення та моделювання причинно-наслідкових зв'язків, наукове прогнозування подальшого розвитку. Маркетинговий аналіз служить цілям розробки маркетингової стратегії, прийняття конкретних маркетингових рішень та забезпечення ефективності маркетингової діяльності фірми.

Маркетинговий аналіз- оцінка, пояснення та прогноз ринкової ситуації, процесу руху товару та власного потенціалу фірми за допомогою статистичних, економетричних та інших методів дослідження.

Методологія маркетингового аналізу включає: статистичні методи – абсолютні, середні, відносні величини, угруповання. індекси, варіаційний аналіз, кореляційно-регресійний та багатовимірний аналіз, графічний метод, трендові моделі: економетричне моделювання – лінійне та динамічне програмування. моделі, що базуються на теорії масового обслуговування (теорія черги) та теорії прийняття рішень (теорія ризику), логістичні моделі; кваліметричні методи; використання стратегічних матриць (ґрат) і т.д. Маркетинговий аналіз може бути системним, т. е. охоплювати весь ринок і ринкові процеси у тому структурної ієрархії, в динамічному розвитку й у взаємозв'язку. Він включає:

- ситуаційний (кон'юнктурний) аналіз;

- аналіз потенціалу своєї фірми;

- аналіз можливостей конкурента

10.1. Аналіз та прогноз ринкової кон'юнктури

Будь-який маркетинговий захід (рішення на випуск нового товару, укладання контракту на збут, відхід з ринку, зміна ціни тощо) здійснюється з урахуванням ринкової ситуації. Тому кон'юнктурний аналіз – необхідний компонент маркетингового дослідження.

Кон'юнктура (від лат.conjungo -з'єдную, зв'язую) ринку- конкретна ситуація, що склалася над ринком нині чи обмежений відрізок часу, і навіть сукупність умов, що цю ситуацію визначає.

Що розуміється під ринковою ситуацією,або станом ринку?

 Ступінь збалансованості ринку(Співвідношення попиту та пропозиції).

 Тип ринку(Конкурентний, монополістичний і т.д.).

 Тенденції розвитку ринку(Зміни, їх вектори, швидкість та інтенсивність).

 Масштаби та ступінь ділової активності(Заповненість господарського портфеля фірми, число та розмір замовлень, обсяг угод тощо).

 Стійкість / коливання основних властивостей ринку.

 Рівень ризику.

Тенденції ринку визначаються з урахуванням аналізу зміни основних параметрів ринку (продажу, цін, товарних запасів). Візуально розглядаються динамічні ряди темпів зростання чи його графічні зображення (діаграми). Більш надійний висновок базується на трендових моделях (статистичному вирівнюванні), які не тільки визначають вектор і швидкість розвитку, а й його характер: прискорення (статечна та показова крива, парабола), зростання із уповільненням (напівлогарифмічна крива), спад із уповільненням (гіпербола) , рівномірний розвиток (прямий) і т.д. У табл. 10.1 наведено їх формули.

Як видно з малюнків наведених у таблиці, трендові моделі відображають певні відмінності в характері та швидкості розвитку ринку. Так, рівняння прямоївідбиває рівномірний розвиток, без уповільнення чи прискорення. Рівняння: показової та статечної кривих,а також параболи 2-го порядкупоказують наявність прискореного розвитку з різним ступенем інтенсивності. Слід мати на увазі, що рівняння прямої та параболи, змінивши знак "+" на "-", можуть показати дзеркально зворотний процес скорочення, падіння. Зворотний, регресивний розвиток ринку, що відбувається з деяким уповільненням, характеризується рівнянням гіперболи.І наостанок, рівняння напівлогарифмічної кривоївідображає поступово загасаючий ріст ринкових процесів. Крім названих, у маркетингу застосовуються й інші, складніші моделі ринкового розвитку. Однак, використовуючи прикладні програми та ПЕОМ, легко побудувати будь-яку трендову модель, що відображає тенденції розвитку ринкових процесів.

Таблиця 10.1 Криві трендових рівнянь

Трендові моделі використовуються також для короткострокових прогнозів, коли є можливість інерційного розвитку ринку. Виходять з того, що тенденції, що склалися в минулому, можна поширювати (екстраполірувати)на прогнозований період. У формулу рівняння підставляється номер наступного (прогнозованого n-го періоду - t n). Для довгострокового періоду, коли змінюються умови ринку, цей метод мало підходить.

p align="justify"> Важливим етапом кон'юнктурного аналізу є характеристика стійкості розвитку ринку. Чим більший розмах коливань, тим вищий рівень ризику, менш надійні прогнози. Коливання ринку проявляється у відхиленнях фактичних рівнів від лінії тренду, що виражає тенденцію розвитку. Візуально визначити ступінь стійкості ринку можна за графічним зображенням, а точніше – за допомогою наступної формули:

n – число рівнів динамічного ряду.

Залежно від отриманих характеристик даються оцінки розвитку та стану ринку:

 сильний (розвивається) ринок;

 ринок, що стійко розвивається;

 ринок, що нестійко розвивається;

 стабільний ринок (за високої активності торгівлі);

 стагнуючий ринок (за низької активності торгівлі);

 спад ринкової активності;

 скорочення ринку.

Кількісно оцінити купівельний попит на локальному ринку якогось товару неможливо. Можуть бути лише непрямі, якісні (атрибутивні) оцінки з урахуванням спостереження змінами продажу, цін, товарних запасів, надходження товарів (поставки). Ці показники називаються індексамиділовий активності.При їх аналізі виходять із наступних передумов: якщо зростання постачання супроводжується зростанням продажу, стабільністю або зниженням цін та скороченням запасів, то попит зростає (підвищений попит); якщо зі збільшенням поставки продаж незмінна чи падає, ціни знижуються, а запаси зростають, то попит обмежений чи знижується тощо. Для характеристики ринкової ситуації складається кон'юнктурна таблиця (табл. 10.2).

Таблиця 10.2 Оцінка кон'юнктури ринку

Аналіз доповнюється зіставленням темпів зростання продажу і запасів, що вказують на збалансованість чи розбалансованість ринку:

Існує ряд інших прийомів кон'юнктурного аналізу, але їхня суть незмінна - зіставлення між собою індикаторів ринку та індексів ділової активності, оцінка попиту та пропозиції. Слід брати до уваги, що у подібній оцінці стану ринку завжди міститься елемент суб'єктизму. Тому у маркетингу давно робилися спроби створити економічний барометр- багатофакторну модель, що включає всі чи основні параметри ринку. Виявилося, що це пов'язані з великими методологічними труднощами, часто непереборними. У зв'язку з цим дослідницька думка пішла іншим шляхом - шляхи створення багатовимірної кількісної (бальної) оцінки основних параметрів. Кожному параметру (байдуже як охарактеризованому - кількісно, ​​якісно, ​​атрибутивно або альтернативно) відповідно до даної характеристики експертним шляхом присвоюється бал B i , а також вага W i , який відображає роль i-го параметра у формуванні ринкової ситуації.

Потім за формулою середньої арифметичної виваженої розраховується середній бал, який є інтегрованою оцінкою стану та розвитку ринку. Іноді його називають стратегічним індексом або індексом ринкової ситуації (I рин. сіт.):

Чим більший цей індекс, тим сприятливіша кон'юнктура, перспективніший цей ринок. Метод розрахунку таких індексів іноді використовують у стратегічних матрицях (див. Розділ 1.3).

Важливе місце у кон'юнктурному аналізі займає визначення ємності ринку.

Ємність ринку- кількість товарів, яку ринок здатний поглинути (придбати) за певний термін та за певних умов.

Принципова формула розрахунку ємності ринку така:

Необхідність виділення груп споживачів пов'язана з диференціацією попиту за соціальною та статево-віковою ознаками. Ці відмінності визначаються за допомогою спеціальних обстежень (зокрема, за даними панельних обстежень або державної статистики сімейних бюджетів). Введення поправки зміну цін і доходів зумовлено тим, що попит вкрай еластичний, він гнучко змінюється при коливання цін і доходу.

Вона вимірюється коефіцієнтом, що визначається за формулою

При Е<1 проявляется явлениеінфраеластичність,товар вважається нееластичним, і попит не піддається регулюванню;

при Е=1 попит вважається унітарнимабо слабоеластичним,його регулювання немає сенсу;

при Е<1 проявляется явлениеультраеластичність,попит піддається регулюванню шляхом зміни цін чи доходу.

У наведеної формули (її називають емпіричнимкоефіцієнтом еластичності), незважаючи на її простоту і доступність, є істотний недолік: вона відображає вплив на попит одного фактора, при цьому мається на увазі, що зміна цілком обумовлена ​​дією даного фактора, хоча насправді це не так. На попит одночасно впливає комплекс факторів, що можна відобразити за допомогою багатофакторної моделі попиту:

де у - попит;

b i - коефіцієнти регресії, що відображають вплив відповідного i-го фактора; x i – фактори; n – число i-х факторів.

За параметрами багатофакторного рівняння регресії можна побудувати "чисті" коефіцієнти еластичності (їх називають "теоретичними"), звільнені від впливу інших факторів:

Багатофакторна модель попиту використовується також з метою прогнозування. У цьому випадку вона будується за даними динамічних рядів і до неї додатково вводиться фактор часу (1). Вона враховує всі зміни факторів, але для цього треба знати їх прогнозні значення (можна замінювати фактичні дані гіпотезами: якщо такі фактори будуть на даному рівні, то попит становитиме певну величину, якщо фактори будуть іншими, то попит матиме інше значення). Нагадаємо, що прогноз може бути досить надійно здійснений методами експертних оцінок. Іноді розгорнутий прогноз дається у формі сценарію, де поєднуються різні методики, а точковий прогноз замінюється на багатоваріантний. Використовуються методи описового аналізу власних дій, будуються припущення про зустрічні дії конкурентів.

10.2. Аналіз якості продукту

p align="justify"> Важливим моментом оцінки власних можливостей фірми є самосертифікація: характеристика рівня якості та конкурентоспроможності товару. Найчастіше використовуються кваліметричні бальні оцінки окремих властивостей товару. Здійснюються виміри технічних (жорстких) параметрів та їх зіставлення зі стандартами чи відповідними параметрами товару-конкурента. Естетичні (м'які) параметри оцінюються експертним шляхом. За отриманими даними обчислюються так звані приватні та зведені параметричні індекси. Зведені показники обчислюються як середні арифметичні виставлені параметри балів. Як ваги використовуються ранги значимості кожного параметра, що виводяться експертним шляхом. Інтегрований показник якості визначається за такою формулою:

де - інтегрований показник якості товару;

Bi - рівень якості окремого i-го параметра (параметричний індекс);

F i - вага (ранг) значимості i-го параметра (його участі у споживанні).

Варіантом розглянутої моделі є оцінки товару споживачами, які розглядаються як індикатори переваг споживачів, а також характеристика важливості окремих властивостей товару, з точки зору, споживачів. Вони виводяться за результатами опитування (анкетування) споживачів.

За підсумками опитування споживачів чи експертів будуються моделі сприйняття товару: " продукт - ринок " . Використовується метод багатовимірного шкалювання, суть якого полягає в тому, що споживач визначає місце продукту (однієї з марок) на шкалі, що відображає певну характеристику. Згодом вони статистично обробляються (обчислюються середні, модельні величини тощо). Модель відбиває місце товару над ринком (рис. 10.1).

Аналогічним чином можна оцінити фактори та критерії становища фірми (як власної, так і конкуруючої), виявити імідж торгової марки, охарактеризувати конкурентоспроможність товарів та фірм тощо.

Мал.10.1. Модель ринку N-го товару (12марок)

У маркетинговому аналізі диверсифікації (див. розділ 1.3) часто використовують так званий АВС-аналіз. Його мета – виявити перспективність асортиментної політики (див. розділи 1.4 та 1.5). Для цього будується крива концентрації Лоренца, по осі абсцис розташовуються асортиментні групи, розташовані в порядку зменшення їх частки в загальному обсязі продажу, а по осі ординат - розмір товарообігу. Асортиментні групи поділяються на три блоки за обраними критеріями (продаж, прибуток витрати). Блоки А, В, З відповідають великому вкладу в загальний збут (асортиментні групи 1-4), середньому вкладу (5-7) та невеликому вкладу (8-20). Виявивши подібні асортиментні блоки, фірма повинна проводити політику скорочення або виключення блоку С, щоб зменшити малопродуктивні витрати та диверсифікувати блок А, зменшуючи ризик опинитися в залежності від результатів просування невеликої кількості товарів (рис. 10.2).

В аналітичному забезпеченні розробки маркетингової стратегії фірми широко застосовуються методи портфоліо-аналізу, зокрема побудова стратегічних матриць (решіток), які дозволяють охарактеризувати позицію (рейтинг) фірми на ринку, що відображає комбінацію ринкової ситуації, що склалася, і досягнутого потенціалу фірми (див. розд. 1). . .

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Специфіка маркетингових досліджень зарубіжних ринків. Проведення та фінансування маркетингових досліджень. Короткострокове та довгострокове прогнозування маркетингу. Маркетингова стратегія компанії "Діснейленд" при впровадженні ринку Європи.

контрольна робота , доданий 13.12.2009


Теоретичні та практичні питання кон'юнктурних спостережень, основні засади дослідження сучасного ринку. Методи аналізу та прогнозу кон'юнктури товарних ринків з урахуванням особливостей економіки України в умовах підприємництва, що розвивається.

монографія , доданий 18.11.2010


Поняття ринку як механізму, який би попит і пропозицію. Класифікація ринків. Сутність та значення товарної політики. Проведення класифікації за певними ознаками поглиблення маркетингових досліджень конкретного товарного ринку.

контрольна робота , доданий 15.04.2009


Дослідження споживчого та виробничо-технічного ринків: схема, призначення, цілі. Організація маркетингових досліджень з прикладу компанії " Корвет " : класифікація методів; види інформації та її збір; оцінка ємності ринку; аналіз конкурентів.

курсова робота , доданий 24.04.2011


Методи вивчення ринку та його кон'юнктури, оцінка можливостей підприємства. Використання маркетингових досліджень прийняття управлінських рішень. Планування та оцінка ефективності рекламних кампаній, розробка просування нових товарів та послуг.

контрольна робота , доданий 03.05.2010


Результати рекламного дослідження ринку. Характеристика потенційних ринків та конкурентів. Сегментація ринків, їх ємність та перспективи розширення. Рекомендації щодо основних елементів комплексу маркетингу та прогнози.

курсова робота , доданий 20.08.2007


Методи прогнозування кон'юнктури ринку: екстраполяція, експертні оцінки, математичне моделювання. Упорядкування прогнозу кон'юнктури ринку легкових автомобілів Самарської області. Визначення співвідношення попиту та пропозиції на товари цього виду.

курсова робота , доданий 04.01.2015

Активізація глобалізаційних та інтеграційних процесів обумовлює необхідність синхронізації економічних відносин, що формуються всередині країни, відповідно до викликів зовнішнього середовища. У разі динамічної трансформації національної економіки та системи світогосподарських відносин загалом відбувається зміна стратегічної значимості певних секторів економіки задля забезпечення поступального розвитку держави. Виняткова важливість ринку визначається його функціями, основними з яких є забезпечення акумуляції ресурсів та їх перерозподіл між суб'єктами-донорами та суб'єктами-реципієнтами. Крім того, внутрішній ринок виступає своєрідним вимірником стабільності економічної ситуації в країні, оскільки спад на ринку зумовлює стагнацію у виробництві та навпаки. Варто також відзначити, що будь-який торговий майданчик є складною системою, яка з організаційної точки зору може бути представлена ​​як сукупність різних сегментів зі своїми особливостями та закономірностями розвитку. Тому виникає об'єктивна необхідність дослідити внутрішній ринок, а також проблеми та перспективи його розвитку, що дозволить підвищити результативність функціонування як окремих інституцій, так і ринку загалом.

Актуальність теми

Господарська діяльність будь-якого виробника приречена на невдачу, якщо він не володіє інформацією про перспективи розвитку ринку, його ємність, стан попиту та пропозиції, а також рівень конкуренції тощо. Деякі підприємства вже роблять перші кроки у цій сфері, проте відносна новизна маркетингового аналізу , Відсутність орієнтованих на цю сферу діяльності науково-методичних підходів призводять до епізодичного використання окремих елементів аналізу та не дають відчутних результатів. Водночас відсутність прогнозування ринку призводить у ряді випадків до значних фінансових втрат підприємства. Цим визначається необхідність маркетингового аналізу ринку.

Наукові дослідження та публікації

Теоретичні та практичні аспекти маркетингового аналізу знайшли своє відображення у наукових працях як зарубіжних, так і вітчизняних учених-економістів: І. Березіна, В. Войленка, Т. Дерев'яненка, В. Карпова, О. Ковальова, Д. Костюхіна, В. Кучеренка, Ф. Левшина, С. Нікітіна, Є. Пєшкова, Ф. Піскоппеля, Т. Рижової, С. Скибінського та ін. Проте в їх роботах мало уваги приділяється маркетинговому дослідженню ринку, його показникам. А зазначені питання є актуальними та потребують подальшого дослідження. Метою є визначення сутності маркетингового аналізу ринку та характеристика основних етапів його здійснення. Варто зазначити, що кон'юнктурний аналіз є одним із найскладніших видів маркетингового дослідження. Адже його предметом є встановлення основних тенденцій розвитку, його коливання, а також оцінки потенціалу та основних пропорцій. Аналіз ринку має здійснюватися у певній послідовності:

• дослідження основних особливостей та характеристик ринку;
• оцінювання динаміки зростання структурних елементів кон'юнктури;
• розробка системи показників кон'юнктури;
• накопичення та збирання кон'юнктурної інформації;
• моніторинг факторів, що впливають на кон'юнктуру ринку;
• прогнозування кон'юнктури ринку та вибір методів прогнозування.

На першому етапі ринки класифікують за різними показниками залежно від цілей кон'юнктурних досліджень та виділяють особливості, оскільки окремий тип ринку і визначатиме надалі методи його дослідження та коло показників для аналізу.

Другий етап зосереджений на оцінці динаміки зростання структурних елементів кон'юнктури та передбачає застосування певних методів кон'юнктурного аналізу.

Структурними елементами кон'юнктури пропонується вважати попит, пропозицію та ціну, як це випливає з визначення ринку. У маркетинговому аналізі ринку використовують такі методи:

• економічного загальносистемного аналізу;
• економіко-статистичні;
• економіко-математичні.

Індикатори економічної кон'юнктури

Поява поняття «кон'юнктура ринку» у його сучасному розумінні пов'язана з розмежуванням напрямів дослідження економічної кон'юнктури на різних рівнях. Розглядаючи це питання на макроекономічному рівні, дослідники використовували його як загальногосподарське поняття, яке передбачало врахування показників у масштабах світового господарства, причому поняття економічного циклу ототожнювалося з кон'юнктурою.

Кон'юнктура світового ринку характеризується об'ємними, результативними структурними індикаторами; показниками інтенсивності міжнародної торгівлі, і навіть показниками ефективності зовнішньоекономічних операцій. У свою чергу мікроекономічний підхід передбачає відділення певних груп індикаторів, об'єднаних переважно за галузевою ознакою, які характеризували окремий ринок.

В рамках даного підходу коливання кон'юнктури окремих майданчиків були індивідуальними, а система циклів характеризувала загальноекономічну ситуацію.
Аналіз сучасних літературних джерел свідчить про неоднозначність існуючих підходів до трактування сутності поняття кон'юнктура ринку. У процесі дослідження підходів до визначення сутності даного поняття було виявлено, що більшість вчених характеризує його як сукупність певної кількості факторів (умов, показників, елементів), що відображають ситуацію на ринку. При цьому окремі автори підкреслюють також існування взаємозв'язку між певними факторами, оскільки величина впливу певного фактора на кінцеву ситуацію може змінюватись в залежності від його взаємодії з іншими.

Визначаючи перелік показників, що входять до складу індикаторів економічного маркетингу, одна група вчених обмежується ознаками, що характеризують співвідношення попиту та пропозиції, інші включають також показники конкуренції та ціни або визначають фактори кон'юнктури ринку в розрізі сфер їх походження (економічні, політичні, соціальні та інші). п.).

Методи аналізу ринку

Основними методами аналізу ринку є порівняння, візуально-графічні методи, балансові. Найбільш широко у маркетинговому аналізі використовується порівняння, у якому показники кон'юнктури ринку порівнюються з прогнозованими. Цей метод найпоширеніший, оскільки дає можливість зіставити явища, оцінити зміни, які у них. Результатом порівняння є розрахунок відносних та абсолютних відхилень (динаміка) показників звітного та базового періоду. Саме метод порівнянь дозволяє своєчасно визначити рівень ризику для подальшого планування та розробки стратегії розвитку підприємства.

Цей метод доцільно використовувати при сегментації ринку, вивченні ринку за видами товарів, їх асортименту, якості та ін У кон'юнктурному аналізі самостійне значення приділяється візуально-графічним методам, які використовуються для наочного відображення результатів маркетингового дослідження. У цілому нині ці методи зводяться до побудови графіків і таблиць, іноді замість них використовують кругові, секторні, стрічкові, фігурні діаграми. Ці кошти в яскравій та привабливій формі зображують зв'язки між окремими показниками та розкривають їхню структуру для наочного порівняння.

До економіко-математичних методів маркетингового аналізу ринку відносять загальноматематичні методи обчислення економічних показників та математичного моделювання. Велике значення серед загальноосвітніх математичних методів мають методи оцінки ризиків, комерційних та фінансових обчислень для кон'юнктурного аналізу. Одним із важливих методів маркетингового вивчення є математичне моделювання. Математична модель - це система математичних формул, нерівностей чи рівнянь, адекватно описує явища та процеси, властиві тому чи іншому об'єкту.

Доцільним вважається також застосування у маркетинговому вивченні ринку та економіко-статистичних методів, за допомогою яких визначаються структурні показники з обробки та вивчення динамічних рядів. До них відносять кореляційно-регресійний аналіз рядів динаміки індексний метод аналіз динаміки кон'юнктури метод середніх величин аналіз тимчасових коливань а також групу евристичних методів. Нині досить складний час все більше фахівців звертаються до кореляційно-регресійного варіанту, адже за допомогою нього можна виявити вплив різних факторів, наприклад, на ринкову частку фірми, собівартість продукції, підприємницькі ризики тощо.

Показники кон'юнктури

Варто зазначити і те, що аналіз та прогнозування значно ускладнюються тим, що показники, що відображають стан кон'юнктури, є дещо умовними та відносними щодо сили дії окремих кон'юнктуроутворюючих факторів. З використанням окремих даних треба пам'ятати, частина їх безпосередньо відображає зміна кон'юнктури ринку.

Інші показники можуть бути застосовані як опосередковане свідчення наявності процесів чи тенденцій, що складаються. Це може стосуватися даних про конкурентну боротьбу на досліджуваному ринку, її тенденції, рівень монополізації і т. д. Цієї думки дотримуються багато вчених, хоча й по-різному підходять до формування комплексу показників. Так, на думку Ф. Піскоппеля, кон'юнктура ринку для прогнозу та аналізу повинна мати показники виробництва (промисловості, будівництва, сільського господарства, транспорту), товарного та грошового обігу, споживання. Необхідно звернути увагу, що крім загальних даних мають бути й окремі, які враховуватимуть особливості розвитку певних галузей.

С. В. Скибінський стверджує, що кон'юнктура товарного ринку може бути охарактеризована за допомогою таких показників, як грошові доходи населення, структура їх витрат, обсяг закупівлі товарів у натуральних та вартісних показниках, співвідношення цін, структура та обсяг товарних запасів та ін.

Ф. М. Льовшин визначає показники вивчення «як інструментарій для кількісної оцінки змін, що відбуваються на ринках під впливом різних факторів». Тут автор виділяє рівні кон'юнктури ринку, які з шести груп показників: зовнішньої торгівлі; внутрішнього товарообігу; промислового виробництва; динаміки вкладень у основний капітал; замовлення; кредитно-грошової сфери

Іншу думку щодо показників має Д. І. Костюхін. Він виділяє показники розвитку та стану галузей матеріального виробництва, товарного обміну сфери та споживання, кредитно-грошової сфери. Так, зокрема, В. Р. Кучеренко та В. А. Карпов виділяють такі групи об'ємних економічних показників, якими характеризується кон'юнктура ринку: ринкова пропозиція; ринковий попит; пропорційність ринку; динаміка розвитку ринку; ділова активність; комерційний ризик. Пропонована система включає основні найбільш використовувані дані, які можуть бути застосовані при кон'юнктурному аналізі, і необхідна для визначення моментів перелому та розвитку кон'юнктури, тобто для складання прогнозу на зміну кон'юктури ринку. Інформаційна база має відповідати певним вимогам:

• мати організовану структуру бази даних;
• оновлювати базу даних із необхідною періодичністю;
• мати добре налагоджену аналітичну систему маркетингу.

До структури аналітичної системи повинні входити банк моделей та статистичний банк.

Дослідження кон'юнктури ринку

Нині дослідження кон'юнктури неможливе без застосування спеціалізованих АРМ та ЕОМ, адже ця робота пов'язана з великими масивами інформації, які часто мають досить складну внутрішню структуру. Крім того, аналіз кон'юнктури ринку вимагає виконання трудомістких розрахунків та графічних побудов. В даний час доступні та існують для застосування досить ефективні програмні розробки, що дозволяють швидко обробляти та використовувати кон'юнктурну інформацію для прийняття управлінських рішень. Найбільш розповсюдженою і використовується програма Microsoft Excel. Основна її перевага - це комплексність та поєднання великої кількості розрахункових функцій, можливість графічних побудов.

Використання ПЕОМ у кон'юнктурному дослідженні можливе за таких умов:

• створення інформаційної бази даних;
• статистична обробка кон'юнктурної інформації;
• графічна інтерпретація тенденцій у поступовій динаміці кон'юнктури;
• побудова моделей динамічних рядів кон'юнктурних показників;
• побудова кон'юнктурної хвилі та прогнозування розвитку тенденцій.

Саме програма Microsoft Excel є універсальною щодо кон'юнктурних досліджень. Крім того, для створення баз даних обробки кон'юнктурної інформації можна використовувати такі програмні продукти як Microsoft Access, Foxpro та інші.

Моніторинг факторів

Ще одним етапом, при якому відбувається оцінка кон'юнктури ринку, є моніторинг факторів, що впливають на неї. Оскільки при такому аналізі були виділені структурні елементи, то моніторинг факторів визначатиме їх вплив на ці елементи. Фактори впливу кон'юнктури можна умовно поділити на макро- та мікрофактори.

Макрофактори включають національний дохід, чистий національний дохід, показники виробництва за групами галузей, показники товарного обороту (внутрішнього та зовнішнього), показники споживання тощо. , Введення нових виробничих потужностей та ін.

Прогнозування кон'юнктури ринку

Завершальним етапом аналізу кон'юнктурних досліджень є вибір методів, розробка та прогнозування. Мета полягає у визначенні імовірнісних оцінок стану маркетингу у майбутньому. Прогнозування прийнято вважати результуючою частиною досліджень. Саме воно дає підприємствам можливість заздалегідь підготуватися до змін, які можуть бути на ринку, а також врахувати їх позитивний вплив та негативні наслідки, а якщо це можна, втрутитися у його розвиток та контролювати його. Щодо методичних підходів, то до проблем прогнозування ринку вчені підходили по-різному. Приміром, Ф. Р. Піскоппель вважав, що фундаментом прогнозу кон'юнктури є аналіз. Він сформулював вимоги та охарактеризував показники, коротко виклавши методику.

На думку Д. І. Костюхіна, великі та середні фірми зацікавлені у знанні перспектив розвитку галузевого ринку, тому він передбачає систематичний тривалий та короткостроковий аналіз. На етапі у дослідженні кон'юнктури помітно відділення прогнозування як самостійної структурної одиниці кон'юнктурних досліджень. Так, В. А. Карпов та В. Р. Кучеренко у назву своєї роботи винесли прогнозування, тому вивчення кон'юнктури ринку, наголошує на важливості для прогнозу.

Методи прогнозування

Важливим є вибір методу прогнозування. За оцінкою фахівців, в економічній літературі їх налічується понад 150, хоч насправді використовується 15-20. Усю сукупність методів за рівнем їх формалізації можна класифікувати на дві групи:

• Евристичні (суб'єктивні, інтуїтивні, експертні) - суть яких у тому, що підходи, що застосовуються для формування прогнозу, не викладені у явній формі та невіддільні від людини.
• Формалізовані (економіко-математичні, об'єктивні) - за яких підходи до прогнозування чітко викладені і можуть бути виконані іншими людьми, які потім обов'язково дійдуть проведення такого ж прогнозу.

Евристичні методи включають метод «комісій», метод «Дельфі», метод інтерв'ю, метод сценаріїв та ін.

До формалізованих (економіко-математичних) відносять екстраполяцію та економічне моделювання. Методи екстраполяції ґрунтуються на гіпотезі збереження існуючих зв'язків, що склалися, і їх поширенні на прогнозований час, а методи економічного моделювання мають на увазі створення моделей взаємодії різних факторів, що визначають ринкову кон'юнктуру. До економіко-математичних, які можна використовувати в маркетинговому аналізі ринку, належать детерміновані моделі, а також стохастичні, що допускають існування впливу випадкових дій на досліджувані дані.

Висновок

Маркетинговий аналіз ринку дає змогу забезпечити успішну підприємницьку діяльність. Він полягає у зборі інформації, її систематизації, реєстрації всіх відомостей щодо ринку певного товару. Кон'юнктура ринку дає можливість визначити реальних і потенційних споживачів, їхню купівельну спроможність, а також основні тенденції та закономірності ринку. Результатом аналізу є розробка кон'юнктурного прогнозу.

Дослідження кон'юнктури товарного ринку включає аналіз та прогноз стану ринку конкретного товару і передбачає вивчення галузі виробництва та споживання, аналізованої продукції, їх взаємозв'язків, а також інфраструктурного забезпечення ринку, що вивчається.

Приступаючи до вивчення кон'юнктури ринку товару, слід, передусім виявити активність певних чинників, навіщо необхідно встановити момент, де знаходиться ринок. З цією метою використовується монографічний метод, т. е. опубліковані в статистичних і періодичних виданнях економіко-статистичні показники характеру та особливостей даного конкретного періоду та прогнози його розвитку.

На основі аналізу періоду та обліку наявних оцінок можна визначити на момент дослідження та найближчу перспективу ступінь впливу на формування ринку товарів таких провідних факторів, як масштаби та інтенсивність оновлення виробництва, розміри та рівень попиту на товар.

Потім необхідно перейти до розгляду факторів, що постійно діють, які нерідко є вирішальними для формування кон'юнктури. До них належать: державне регулювання, кредитно-грошова політика, структурні зрушення економіки. Слід проаналізувати вплив факторів короткочасного впливу. Останні, хоч і не є такими активними, проте в ряді випадків надають істотний вплив на розміри попиту, динаміку надходження товару. Система показників повинна правильно характеризувати напрями і темпи розвитку процесу виробництва, не піддаватися впливу випадковостей і досить швидко відображати зміни, що відбуваються.

Уповільнена реакція показника на будь-які зміни ускладнює його використання як базу для аналізу чи прогнозу кон'юнктури.

Аналіз кон'юнктури народного господарства чи окремого товарного ринку необхідний у тому, щоб правильно зробити прогноз, передбачити її зміни.

Стосовно кон'юнктури товарного ринку можна дати таке визначення: прогноз товарного ринку є об'єктивне, імовірнісне за своєю судження про динаміку найважливіших характеристик товарного ринку та їх альтернативні варіанти, за умови виконання сформульованих гіпотез, з метою вироблення маркетингових рекомендацій для поведінки фірми на ринку. Розрізняють кілька видів прогнозування: кон'юнктурне (3-6 місяців), короткострокове (1-2 роки), середньострокове (3-5 років), довгострокове (5-10 років), перспективне (понад 10 років). Схема прогнозу кон'юнктурного ринку представлена ​​у Додатку 1.

Від прогнозу товарного ринку вимагається:

надійність, наукова обґрунтованість, системність з урахуванням факторів, які можуть вплинути на перспективу;

відтворюваність та доказовість, тобто отримання того ж результату при повторній обробці даних, у тому числі на базі інших методів, виключаючи суб'єктивність;

альтернативний характер прогнозу з чітким формулюванням усіх гіпотез та передумов, покладених у його основу;

верифікованість прогнозу, тобто наявність надійної методики оцінки достовірності та точності прогнозу для можливого коригування;

ясна та чітка мова формулювань, зрозумілих для осіб, які безпосередньо приймають рішення, і не дають приводу для суперечливих тлумачень;

плановий характер прогнозу: прогноз має бути своєчасним і служити цілям управління.

Прогноз кон'юнктури ринку товару передбачає можливі зміни у структурі та обсяг споживання, які зіставляються з оцінками розвитку виробництва товару. Таке зіставлення дозволяє виявити зміни у співвідношенням між попитом та пропозицією, визначити ймовірний обсяг продажу.

Своєчасне та правильне використання прогнозу дозволяє продати товар за більш прийнятними цінами, використовувати ресурси у більш вигідному напрямку та вживати оперативних заходів щодо розширення (скорочення) виробництва у разі очікуваного значного покращення (погіршення) кон'юнктури.

До основного завдання комплексного вивчення ринку, що дозволяє визначити його загальні характеристики, відноситься аналіз та оцінка намічених до виробництва виробів з точки зору параметрів їх попиту. Обсяг ринкового попиту кожний конкретний час становить деяку частку ємності ринку.

Різниця між ємністю ринку та обсягом ринкового попиту визначає перспективність продуктового ринку або ринку послуг.

p align="justify"> Величина попиту і ємність ринку в кожен конкретний момент часу є функцією декількох факторів: структури ринку, еластичності попиту за цінами, каналів розподілу, темпів зростання споживання, конкуренції постачальників аналогічних товарів. Ця функціональна залежність робить оцінку попиту досить складним процесом.

Визначення попиту та розмірів ринку включає оцінку величини і структури поточного дійсного попиту і перспективну оцінку попиту на ринку. Поточний попит можна у вигляді загальної кількості конкретної продукції, що купується за певною ціною на певному ринку за конкретний період. Першим кроком у визначенні поточного дійсного попиту є визначення за рік чи кілька попередніх років.

Оскільки ринковий попит має функціональну природу, то його прогнозування необхідно, за результатами аналізу ринку, виділити ключові чинники, що визначають його динаміку. Потім слід оцінити рівень їх впливом геть попит і скласти прогноз еволюції чинників у майбутньому. Після виконання цих процедур здійснюється прогноз попиту з урахуванням будь-якого методу.

Необхідно також чітко уявляти, які потреби задовольняє цей товар на конкретному ринку, у яких галузях і як буде використаний покупцем. Найбільш поширеними методами визначення перспективної потреби є нормативний, статистико-екстраполяційний та метод експертних оцінок. Доцільно поєднання цих методів, що знизить похибку порівняно із застосуванням кожного методу окремо.

Нормативний метод є найбільш прийнятним для галузей, де асортимент видів матеріалів і комплектуючих виробів, що використовуються, відносно невеликий і обчислюється в натуральних показниках. Для визначення перспективної потреби нормативним методом використовується формула:

П t = l i j b i ljt D j ljt (K i ljt + 1),

де: i – галузь-споживач;

l – вид матеріалу (комплектуючого виробу);

j – вид виробу;

b i ljt – норматив споживання l-го виду матеріалу (комплектуючого виробу) j-м виробом;

D j ljt - обсяг виробу j-го виду, що споживає l-й вид матеріалу (комплектуючого виробу);

K i ljt – втрати l-го виду матеріалу (комплектуючого виробу), що використовується у виробі j-го виду.

У галузях-споживачах, де вже склалася певна тенденція масового застосування матеріалів (причому у великих обсягах та різноманітному асортименті), найбільш зручний статистико-екстраполяційний метод. Період, протягом якого можлива екстраполяція потреби, знаходиться в межах 10-15 років. Практика показує, що очікувана помилка прогнозування вбирається у 15%, що цілком допустимо для прогностичного розрахунку.

Приріст потреби складається з приросту первісної потреби та потреби на заміну. Далі розраховується внутрішньогрупова структура потреби (за окремими видами, марками), виходячи із загального обсягу потреби на основі даних, використаних на стадії аналізу. Розрахунок проводиться у такій послідовності:

визначається частка окремих видів товарів у загальному обсязі продажу та частка окремих марок в обсязі продажу товарів цього виду;

обчислюється структура можливого обсягу повного продажу за видами та марками як відношення можливого обсягу продажу даного виду товару до сумарного обсягу можливого продажу; за марками - абсолютна сума можливого повного продажу за цією маркою ділиться на обсяг можливого повного продажу за видом, до якого входить ця марка;

визначається структура очікуваного продажу. Крім нормативного методу, що використовується під час прогнозування ємності ринку, можна використовувати і екстраполяційні методи. До найточніших екстраполяційних методів відносяться моделі часових рядів Дженкінса-Бокса.

Чисельні показники товару зазвичай визначаються на основі статистичних даних про споживання товару за досліджуваний період. Якщо статистика не наводить таких даних, їх обчислюють шляхом складання балансу споживання на основі даних про виробництво, імпорт, експорт та перехідні запаси даного товару. Такий показник отримав назву "ємність ринку".

Місткість ринку може бути підрахована на основі даних промислової та зовнішньоторговельної статистики наступним чином:

V = Q + Z + I - E,

де: V – ємність ринку;

Q – виробництво товарів;

I – імпорт товарів;

E – експорт товарів.

Щоб скласти динаміку оцінки можливої ​​зміни ємності ринку у майбутньому, необхідно простежити тенденції розвитку та попиту. Реально складається ємність ринку може й відбивати потенційної ємності ринку, що визначається особистими і громадськими потребами і відбиває адекватний їм обсяг реалізації товарів. У маркетингу під потенціалом ринку розуміється його здатність купити та (або) спожити товар чи послугу. Цей кількісний захід, що характеризує абсолютне чи відносне число одиниць продукції, яке може бути закуплено або спожито тим чи іншим сегментом ринку за певний період.

Аналіз попиту слід проводити з урахуванням системи показників (схема 1).

У процесі аналізу кон'юнктури ринку особливе місце приділяється вивченню купівельних вимог та переваг. Система показників, необхідні цього, має такий вид.

Загальні вимоги споживача до товару, серед яких можна виділити:

новизна та технічний рівень виробів;

якість виготовлення, безперебійність в експлуатації;

рівень післяпродажного технічного обслуговування та характер послуг, що надаються;

співвідношення ціни виробу та корисного ефекту від його використання.

Важливо знати і специфічні вимоги споживача до асортименту та якості виробу, його зовнішнього вигляду, способу пакування та маркування, товарного знаку.

До специфічних вимог відносять такі, як:

асортимент та якість виробу, оцінка його зовнішнього вигляду, способу пакування та маркування, використання товарного знака;

географічні та кліматичні умови використання;

чинні технічні стандарти;

звички та смаки споживачів;

надійність та зручність виробу в експлуатації;

бездефектність, міцність.

Аналіз споживчих переваг передбачає вивчення дій споживачів щодо оцінки та вибору товару з урахуванням характеру виробу та його призначення. Диференціація продукту відбувається насамперед через індивідуалізацію конкретної марки виробу.

Важливою складовою процесу дослідження ринкової кон'юнктури є аналіз пропозиції.

Зміна пропозиції є основою реалізації найважливішого принципу маркетингу. Суть цього принципу полягає в тому, що фірма повинна випускати такі види продукції, які максимально відповідали б характеру та специфіки попиту споживача.

Для оцінки пропозиції використовується низка показників (схема 2)

Частку ринку, яку теоретично може мати фірма на будь-якому етапі життєвого циклу товару, що нею випускається, визначається за формулою:

де: В а - частка (за вартістю) товару А в задоволенні попиту (тобто у загальних продажах всіх товарів цього роду);

Ка - конкурентоспроможність товару А;

М - співвідношення попит/пропозиція;

а - показник престижу фірми-продавця (продуцента) товару;

b i – показник престижу фірми-конкурента.

Фактичну частку ринку визначають шляхом співвідношення фактичного обсягу виробництва, реалізації даної фірми до сумарного обсягу виробництва, реалізації конкретному ринку. З річних звітів фірм і періодичного друку отримують також відомості про плани і програми окремих компаній із витрат на НДДКР, розширення виробничих потужностей і модернізації виробництва, і навіть передбачуваної вартості витрат і випуску продукції ринку.

При аналізі пропозиції конкретного товару важливе значення має вивчення стану та тенденцій розвитку відповідного світового товарного ринку. Фірми ведуть безперервно дослідження з виявлення перспектив НТП, велика увага приділяється очікуваним відкриттям, які можуть призвести до корінних змін у галузі виробництва та збуту на світовому товарному ринку та у сфері міжнародного товарообігу в цілому.

Аналіз пропозиції товару передбачає систематизацію пошуку, використовуючи такі джерела інформації: аналітичний огляд спеціальних книжок та журналів; вивчення реклами конкурентів; бесіда з клієнтами та постачальниками; дискусії з керівниками підрозділів; вивчення та аналіз пропозицій співробітників підприємства; вивчення опублікованих доповідей щодо дослідження ринку; бесіди із консультантами.

Крім такого способу обробки вторинної інформації, існують інші методи дослідження. Один із них – функціональний аналіз. Однак треба мати на увазі цілком конкретний продукт, який можна описати функціонально.

Морфологічний метод передбачає вибір основної проблеми, яка розчленовується на системні елементи.

Метод «мозкової атаки» не ставить жодних меж, це інтуїтивно творчий метод. Створюється атмосфера розкутості, кожен учасник може використати ідеї партнерів. Оскільки головне у цьому методі - кількість ідей, а чи не їх якість, то має бути ніякої критики. Багато ідей має дати можливість знайти прийнятне рішення.

Метод синектики (розроблений В. Дж. Гордон) орієнтується на способи мислення творчих працівників. У групах від 2 до 6 осіб одна є координатором. p align="justify"> Процес групової роботи починається з подання проблеми експертом. Потім проблема точно формулюється та аналізується. Записуються будь-які спонтанні реакції. Далі проблему намагаються розглянути з іншого погляду, залучаючи у своїй аналогії. Робиться спроба докладно описати прямі аналогії та через проекцію опису підійти до проблеми, яка потребує вирішення. Після цього можна сформулювати перший підхід вирішення проблеми. Можна також скористатися для вибору стратегії пропозиції шляхом статистичної гри.

На основі дослідження попиту та пропозиції, споживчих переваг, провадиться прогноз можливостей розвитку ринку (схема 3).

Визначальними у зв'язку є: оцінка можливостей розвитку попиту продукцію конкретному ринку; визначення перспектив у зміні ємності ринку; визначення можливостей розвитку, споживання, рівня цін.

Для вивчення (аналізу та прогнозу) кон'юнктури ринку використовується широкий перелік показників, які можна класифікувати за такими основними групами.

Показники виробництва:

індекси промислового виробництва;

обсяг та динаміка випуску продукції по галузі в цілому;

темпи поновлення продукції;

де: Р - питому вагу (частка) принципово нових розробок у сукупному реченні досліджуваної товарної групи, представленої конкретному ринку за аналізований період;

R - кількість нових розробок, випущених ринку за досліджуваний період рамках аналізованої товарної групи;

W - кількість позицій у групі товарів.

де T рбi – темп оновлення продукції;

R i - кількість принципових доповнень та (або) змін у базовому зразку за поточний період;

R оi - кількість принципових доповнень та (або) змін у базовому зразку за період, прийнятий за базисний.

обсяг та динаміка капітальних вкладень;

обсяг виробничих потужностей та ступінь їх завантаження за окремими галузями промисловості;

Показники внутрішнього товарообігу:

обсяг послуг, наданих посередницькими організаціями;

Q усi = Q Б усi k усi ,

де: Q усi – обсяг послуг i-го виду у базисному періоді;

Q Б усi - обсяг послуг i-го характеру;

k усi , - Коефіцієнт зміни попиту на послуги i-го виду.

запаси товарів.

Показники зовнішньої торгівлі:

фізичний та вартісний обсяг зовнішньоторговельного обороту;

індекси фізичного та вартісного обсягу зовнішньоторговельного обороту;

фізичний та вартісний обсяг експорту та імпорту;

географічне розподілення експорту, імпорту;

сальдо торговельного балансу;

товарна структура експорту та імпорту;

питома вага країни у світовому експорті та імпорті;

частка експорту та імпорту у виробництві та споживанні продукції.

Показники динаміки рівня цін:

індекс оптових цін;

індекс роздрібних цін

Фінансові показники:

емісія цінних паперів;

курси акцій підприємств, що домінують у галузі;

ставки рефінансування ЦБ РФ;

рівень інфляції;

грошова маса в обігу;

курси валют;

банківські депозити;

Прогнозування кон'юнктури ринку - завершальний етап комплексного дослідження ринку, основні результати якого фірми використовують під час планування своєї діяльності. Особливий інтерес становлять прогнозні (або імовірнісні) оцінки обсягу матеріального виробництва, обсягу попиту та рівня цін.

Зазвичай кон'юнктурні прогнози використовуються визначення тактичних дій на близьку перспективу (не більше ніж на 1 рік), оскільки саме в цих тимчасових межах можна досить точно прогнозувати характер зміни товарної кон'юнктури.

У деяких випадках фірмам необхідно розробляти довгострокові (на 5-15 років) та середньострокові (на 1-5 років) прогнози товарних ринків, коли перед ними виникає необхідність вироблення стратегічних планів на тривалу перспективу. Але в даному випадку оцінки найчастіше мають усереднений характер і позують лише загальні напрями розвитку відповідних ринків.

При проведенні кон'юнктурного прогнозу важливо мати на увазі, що:

неможливо отримати абсолютно точний прогноз. Тому треба прагнути до мінімуму невизначеності, яка властива кожному прогнозу;

необхідно розробляти спектр альтернативних варіантів розвитку ринкової кон'юнктури в залежності від впливу їх пли інших кон'юнктуроутворюючих факторів;

розробка прогнозів має проводитися безперервно та повсякденно.

У світовій практиці розроблено кілька методів прогнозування, серед яких найчастіше використовуються екстраполяція, експертні оцінки, математичне моделювання, графічний аналіз.

Метод екстраполяції. Він полягає у перенесенні явищ, що мали місце на ринку в минулому, на прогнозований період. Це досить простий метод, але не достовірний. Він може застосовуватися лише у випадках, коли є впевненість, що у прогнозований період діятимуть самі чинники, як у попередній період, і характер впливу цих чинників залишиться незмінним.

Метод експертних оцінок. Він ґрунтується на залученні групи експертів або спеціальних органів для серйозного економічного аналізу основних факторів, що впливають на ситуацію на ринку, та вироблення на основі цього аналізу власних прогнозів. Надійність такого прогнозування залежить від вибору експертів.

Вони повинні мати значну суму знань, досвіду та володіти необхідним обсягом інформації у відповідній сфері діяльності. Тут доречно нагадати популярний серед прогнозистів афоризм: «Експерт — це фахівець, який раніше вже зробив багато помилок».

Природно, що сам собою метод експертних оцінок перестав бути вичерпним, і надійність прогнозування кон'юнктури, зазвичай, доповнюється іншими методами.

Методи математичного моделювання. Ці методи визначають функціональні залежності між окремими показниками на основі наявних за ряд попередніх років даних про кон'юнктуру товарних ринків та виражають їх у вигляді системи рівнянь.

графічний аналіз. При короткостроковому прогнозуванні використовується графічний аналіз, який іноді називається чартизмом (від англ. chart — графік). Він дозволяє оцінювати динаміку окремих економічних показників виявлення подібних моментів у тому поведінці, аби визначити характер їх зміни у майбутньому.

Цей метод застосовується переважно під час прогнозування котирувань на товарних і фондових біржах. Прихильники цього виходять із те, що вивчення графіків біржових цін може забезпечити досить достовірний прогноз, оскільки у ціні акумульовані прояви всіх основних кон'юнктурообразующих чинників.

Цей метод прогнозування прийнятний в оцінці кон'юнктури таких ринків, як ринки нафти, кольорових металів, продовольчої сировини тощо.