Analyse und Prognose der Marktbedingungen. Bewertung der Investitionsattraktivität und des Investitionsbedarfs von Sintez LLC

heim

Rat

Bei der Marketinganalyse werden Schlussfolgerungen aus gesammelten und ordnungsgemäß gruppierten Informationen gezogen. Die Analyse besteht aus zwei Phasen:

1) Einholen von Einschätzungen zum Stand und zur Entwicklung des Marktes und

2) Erläuterung der aktuellen Situation, Identifizierung und Modellierung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen, wissenschaftliche Prognose der weiteren Entwicklung. Die Marketinganalyse dient dazu, eine Marketingstrategie zu entwickeln, konkrete Marketingentscheidungen zu treffen und die Wirksamkeit der Marketingaktivitäten des Unternehmens sicherzustellen.

Marketinganalyse- Beurteilung, Erläuterung und Prognose der Marktsituation, des Produktvertriebsprozesses und des eigenen Potenzials unter Verwendung statistischer, ökonometrischer und anderer Forschungsmethoden.

Die Methodik der Marketinganalyse umfasst: statistische Methoden – absolute, durchschnittliche, relative Werte, Gruppierungen. Indizes, Variationsanalyse, Korrelations-Regression und multivariate Analyse, grafische Methode, Trendmodelle: ökonometrische Modellierung – lineare und dynamische Programmierung. Modelle basierend auf Warteschlangentheorie (Warteschlangentheorie) und Entscheidungstheorie (Risikotheorie), Logistikmodelle; qualimetrische Methoden; Verwendung strategischer Matrizen (Gitter) usw. Die Marketinganalyse muss systematisch sein, das heißt, sie muss den gesamten Markt und die Marktprozesse in ihrer strukturellen Hierarchie, in ihrer dynamischen Entwicklung und in ihrer Wechselbeziehung abdecken. Es enthält:

- Situationsanalyse (Konjunkturanalyse);

- Analyse des Potenzials des eigenen Unternehmens;

- Analyse der Wettbewerbsfähigkeiten.

10.1. Analyse und Prognose der Marktbedingungen

Jegliche Marketingaktivität (Entscheidung zur Veröffentlichung eines neuen Produkts, Abschluss eines Kaufvertrages, Austritt aus dem Markt, Preisänderung usw.) wird unter Berücksichtigung der Marktsituation durchgeführt. Daher ist die Marktanalyse ein notwendiger Bestandteil der Marktforschung.

Konjunktur (von lat.conjungo -verbinden, verbinden) Markt- die spezifische Situation, die sich derzeit oder für einen begrenzten Zeitraum auf dem Markt entwickelt hat, sowie die Bedingungen, die diese Situation bestimmen.

Was ist damit gemeint Marktsituation, oder Zustand des Marktes?

 Grad des Marktgleichgewichts(Verhältnis von Angebot und Nachfrage).

 Markttyp(wettbewerbsorientiert, monopolistisch usw.).

 Markt-Trends(Änderungen, ihre Vektoren, Geschwindigkeit und Intensität).

 Umfang und Grad der Geschäftstätigkeit(Vollständigkeit des Geschäftsportfolios des Unternehmens, Anzahl und Größe der Aufträge, Transaktionsvolumen usw.).

 Stabilität/Schwankung der wichtigsten Marktparameter.

 Risikostufe.

Markttrends werden anhand einer Analyse der Veränderungen der wichtigsten Marktparameter (Umsätze, Preise, Lagerbestände) ermittelt. Dynamische Wachstumsreihen bzw. deren grafische Darstellungen (Diagramme) werden visuell untersucht. Eine zuverlässigere Schlussfolgerung basiert auf Trendmodellen (statistische Ausrichtung), die nicht nur den Vektor und die Geschwindigkeit der Entwicklung bestimmen, sondern auch deren Art: Beschleunigung (Kraft- und Exponentialkurve, Parabel), Wachstum mit Verzögerung (halblogarithmische Kurve), Rückgang mit Verzögerung (Hyperbel), gleichmäßige Entwicklung (gerade) usw. In der Tabelle 10.1 zeigt ihre Formeln.

Wie aus den in der Tabelle aufgeführten Zahlen hervorgeht, spiegeln Trendmodelle gewisse Unterschiede in der Art und Geschwindigkeit der Marktentwicklung wider. Also, Gleichung einer Geraden spiegelt eine gleichmäßige Entwicklung wider, ohne sich zu verlangsamen oder zu beschleunigen. Gleichungen: Exponential- und Leistungskurven, und auch Parabeln 2. Ordnung zeigen das Vorhandensein einer beschleunigten Entwicklung mit unterschiedlicher Intensität. Es ist zu bedenken, dass die Gleichungen einer Geraden und einer Parabel, die das Vorzeichen „+“ in „-“ ändern, den spiegelverkehrten Prozess der Kontraktion und des Abfalls zeigen können. Die umgekehrte, regressive Entwicklung des Marktes, die mit einer gewissen Verlangsamung einhergeht, ist gekennzeichnet durch Hyperbelgleichung. Und endlich, halblogarithmische Kurvengleichung spiegelt das allmählich nachlassende Wachstum der Marktprozesse wider. Neben den genannten kommen im Marketing auch andere, komplexere Modelle der Marktentwicklung zum Einsatz. Mit Anwendungsprogrammen und einem Personalcomputer lässt sich jedoch problemlos jedes beliebige Trendmodell erstellen, das die Entwicklungstrends von Marktprozessen widerspiegelt.

Tabelle 10.1 Trendgleichungskurven

Trendmodelle werden auch für kurzfristige Prognosen verwendet, wenn die Möglichkeit einer inerten Marktentwicklung besteht. Es wird davon ausgegangen, dass vergangene Trends verbreitet werden können (extrapolieren) für den Prognosezeitraum. Die Nummer der nachfolgenden (vorhergesagten n-ten Periode - t n) wird in die Gleichungsformel eingesetzt. Für einen langfristigen Zeitraum, in dem sich die Marktbedingungen ändern, ist diese Methode nicht geeignet.

Ein wichtiger Schritt der Marktanalyse besteht darin, die Nachhaltigkeit der Marktentwicklung zu charakterisieren. Je größer die Schwankungsbreite, desto höher das Risiko, desto weniger zuverlässig sind die Prognosen. Die Marktvolatilität äußert sich in Abweichungen der tatsächlichen Niveaus von der Trendlinie, die den Entwicklungstrend ausdrückt. Sie können den Grad der Marktstabilität visuell anhand einer grafischen Darstellung oder genauer anhand der folgenden Formel ermitteln:

n ist die Anzahl der Ebenen der dynamischen Reihe.

Abhängig von den ermittelten Merkmalen werden Einschätzungen zur Entwicklung und Marktlage abgegeben:

 starker (sich entwickelnder) Markt;

 sich nachhaltig entwickelnder Markt;

 instabiler Entwicklungsmarkt;

 stabiler Markt (mit hoher Handelsaktivität);

 stagnierender Markt (mit geringer Handelsaktivität);

 Rückgang der Marktaktivität;

 Marktschrumpfung.

Es ist nicht möglich, die Verbrauchernachfrage auf dem lokalen Markt für ein Produkt zu quantifizieren. Basierend auf der Überwachung von Umsatz-, Preis-, Bestands- und Wareneingängen (Lieferungen) können nur indirekte, qualitative (attributive) Bewertungen abgegeben werden. Diese Indikatoren werden aufgerufen Indizes Geschäft Aktivität. Ihre Analyse basiert auf folgenden Prämissen: Geht eine Angebotsausweitung mit einem Anstieg des Absatzes, einer Preisstabilität oder -senkung und einem Abbau der Lagerbestände einher, dann steigt die Nachfrage (erhöhte Nachfrage); Wenn bei einem Anstieg des Angebots der Absatz unverändert bleibt oder sinkt, die Preise sinken und die Lagerbestände steigen, ist die Nachfrage begrenzt oder sinkt usw. Zur Charakterisierung der Marktsituation wird eine Markttabelle erstellt (Tabelle 10.2).

Tabelle 10.2 Einschätzung der Marktbedingungen

Marktindikatoren

Marktmerkmale

Liefern

Verkauf

Reserven

Preise

Höhe

s t a b.

s p a d

Höhe

s t a b.

s p a d

Höhe

s t a b.

s p a d

Höhe

s t a b.

s p a D

Stagnierender Markt

Schwellenländer

Stabiler Markt

Knapper Markt

Ergänzt wird die Analyse durch einen Vergleich der Umsatzwachstumsraten Und Bestände, die auf einen ausgeglichenen oder unausgeglichenen Markt hinweisen:

Es gibt eine Reihe anderer Methoden der Marktanalyse, deren Kern jedoch unverändert bleibt: Vergleich von Marktindikatoren und Geschäftsaktivitätsindizes, Bewertung von Angebot und Nachfrage. Dabei ist zu berücksichtigen, dass eine solche Einschätzung der Marktlage immer auch ein Element der Subjektivität enthält. Deshalb gibt es schon seit Längerem Versuche im Marketing, etwas zu schaffen Konjunkturbarometer- ein Multifaktormodell, das alle oder die wichtigsten Marktparameter umfasst. Es stellte sich jedoch heraus, dass dies mit großen, oft unüberwindbaren methodischen Schwierigkeiten verbunden war. In dieser Hinsicht ging das Forschungsdenken einen anderen Weg – den Weg der Schaffung einer mehrdimensionalen quantitativen (Score-)Bewertung der Hauptparameter. Jedem Parameter (egal wie er charakterisiert wird – quantitativ, qualitativ, attributiv oder alternativ) wird gemäß diesem Merkmal fachmännisch ein Score B i sowie ein Gewicht Wi zugewiesen, das die Rolle des i-ten Parameters widerspiegelt bei der Gestaltung der Marktsituation.

Anschließend wird mithilfe der gewichteten arithmetischen Durchschnittsformel der Durchschnittswert berechnet, der als integrierte Bewertung der Marktlage und -entwicklung dient. Manchmal wird es als strategischer Index oder Marktsituationsindex (I Marktsituation) bezeichnet:

Je höher dieser Index ist, desto günstiger ist die Situation und desto aussichtsreicher ist der Markt. Die Methode zur Berechnung solcher Indizes wird manchmal in strategischen Matrizen verwendet (siehe Abschnitt 1.3).

Einen wichtigen Platz in der Marktanalyse nimmt die Kapazitätsbestimmung ein Markt.

Marktvolumen- die Menge an Gütern, die der Markt über einen bestimmten Zeitraum und unter bestimmten Bedingungen aufnehmen (kaufen) kann.

Die grundlegende Formel zur Berechnung der Marktkapazität lautet wie folgt:

Die Notwendigkeit, Verbrauchergruppen zu identifizieren, ist mit einer Differenzierung der Nachfrage nach sozialen und Altersmerkmalen verbunden. Diese Unterschiede werden anhand spezieller Erhebungen (insbesondere nach Panelbefragungen oder Landesstatistiken) ermittelt Familienbudgets). Die Einführung einer Anpassung an Preis- und Einkommensänderungen ist darauf zurückzuführen, dass die Nachfrage äußerst elastisch ist und sich flexibel mit Preis- und Einkommensschwankungen ändert.

Sie wird anhand eines durch die Formel bestimmten Koeffizienten gemessen

Als E<1 проявляется явлениеInfraelastizität, das Produkt gilt als unelastisch und die Nachfrage kann nicht reguliert werden;

wenn E=1 Bedarf berücksichtigt wird einheitlich oder schwach elastisch, seine Regulierung macht keinen Sinn;

aß<1 проявляется явлениеultra-elastizität, Die Nachfrage kann durch Preis- oder Einkommensänderungen reguliert werden.

Die angegebene Formel (sie heißt empirisch Der Elastizitätskoeffizient hat trotz seiner Einfachheit und Zugänglichkeit einen erheblichen Nachteil: Er spiegelt den Einfluss eines Faktors auf die Nachfrage wider, während angenommen wird, dass die Änderung ausschließlich auf die Wirkung dieses Faktors zurückzuführen ist, obwohl dies tatsächlich nicht der Fall ist . Die Nachfrage wird gleichzeitig von einem Komplex von Faktoren beeinflusst, die mithilfe eines Multifaktor-Nachfragemodells abgebildet werden können:

wo y - Nachfrage;

b i , - Regressionskoeffizienten, die den Einfluss des entsprechenden i-ten Faktors widerspiegeln; x i - Faktoren; n ist die Anzahl der i Faktoren.

Mithilfe der Parameter einer Multifaktor-Regressionsgleichung ist es möglich, „reine“ Elastizitätskoeffizienten (sie werden „theoretisch“ genannt) zu konstruieren, die vom Einfluss anderer Faktoren befreit sind:

Das Multifaktor-Nachfragemodell wird auch für Prognosezwecke verwendet. In diesem Fall wird es auf Basis von Zeitreihendaten konstruiert und zusätzlich der Zeitfaktor (1) eingeführt. Es berücksichtigt alle Änderungen der Faktoren, aber dafür müssen Sie deren vorhergesagte Werte kennen (Sie können tatsächliche Daten durch Hypothesen ersetzen: Wenn diese oder jene Faktoren auf einem bestimmten Niveau liegen, wird die Nachfrage einen bestimmten Wert haben, Wenn die Faktoren unterschiedlich sind, hat die Nachfrage einen anderen Wert. Erinnern wir uns daran, dass die Prognose mit Expertenbewertungsmethoden recht zuverlässig durchgeführt werden kann. Manchmal wird eine detaillierte Prognose in Form eines Szenarios gegeben, bei dem verschiedene Techniken kombiniert werden und die Punktprognose durch eine multivariate Prognose ersetzt wird. Es werden Methoden der deskriptiven Analyse des eigenen Handelns eingesetzt und Annahmen über das Gegenverhalten der Wettbewerber getroffen.

10.2. Produktqualitätsanalyse

Ein wichtiger Punkt bei der Beurteilung der eigenen Leistungsfähigkeit eines Unternehmens ist die Selbstzertifizierung: ein Merkmal für das Qualitätsniveau und die Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts. Häufiger als andere wird die qualimetrische Bewertung einzelner Produkteigenschaften verwendet. Technische (harte) Parameter werden gemessen und mit Standards oder entsprechenden Parametern eines Konkurrenzprodukts verglichen. Ästhetische (weiche) Parameter werden von Experten beurteilt. Basierend auf den gewonnenen Daten werden die sogenannten partiellen und summarischen parametrischen Indizes berechnet. Zusammenfassende Indikatoren werden als arithmetisches Mittel der den Parametern zugewiesenen Punkte berechnet. Als Gewichte werden die durch Experten ermittelten Signifikanzränge der einzelnen Parameter verwendet. Der integrierte Qualitätsindikator wird nach folgender Formel ermittelt:

wobei B ein integrierter Indikator für die Produktqualität ist;

B i - Qualitätsniveau des einzelnen i-ten Parameters (parametrischer Index);

F i ist das Gewicht (Rang) der Bedeutung des i-ten Parameters (seine Rolle beim Verbrauch).

Eine Variante des betrachteten Modells sind Verbraucherbewertungen von Waren, die als Indikatoren für Verbraucherpräferenzen sowie als Charakterisierung der Bedeutung einzelner Eigenschaften des Produkts aus Sicht der Verbraucher gelten. Sie werden aus den Ergebnissen einer Verbraucherbefragung (Fragebogen) abgeleitet.

Basierend auf einer Befragung von Verbrauchern oder Experten werden Produktwahrnehmungsmodelle erstellt: „Produkt – Markt“. Es kommt die Methode der mehrdimensionalen Skalierung zum Einsatz, deren Kern darin besteht, dass der Verbraucher den Platz des Produkts (einer der Marken) auf einer Skala bestimmt, die ein bestimmtes Merkmal widerspiegelt. Anschließend werden sie statistisch aufbereitet (Mittelwerte, Modellwerte etc. berechnet). Das Modell spiegelt den Platz des Produkts auf dem Markt wider (Abb. 10.1).

Auf ähnliche Weise können Sie die Faktoren und Kriterien der Position eines Unternehmens (sowohl seiner eigenen als auch der eines Konkurrenten) bewerten, das Markenimage ermitteln, die Wettbewerbsfähigkeit von Waren und Unternehmen charakterisieren usw.

Reis.10.1. Modell Markt Nth Waren (12Briefmarken)

In der Marketinganalyse der Diversifikation (siehe Abschnitt 1.3) wird häufig die sogenannte ABC-Analyse verwendet. Ziel ist es, die Perspektiven der Sortimentspolitik zu ermitteln (siehe Abschnitte 1.4 und 1.5). Dazu wird eine Lorenz-Konzentrationskurve aufgetragen, auf der x-Achse sind die Sortimentsgruppen absteigend nach ihrem Anteil am Gesamtabsatz angeordnet und auf der y-Achse die Umsatzgröße. Sortimentsgruppen werden nach ausgewählten Kriterien (Umsatz, Gewinnkosten) in drei Blöcke unterteilt. Die Blöcke A, B, C entsprechen einem großen Beitrag zum Gesamtumsatz (Sortimentsgruppen 1-4), einem durchschnittlichen Beitrag (5-7) und einem kleinen Beitrag (8-20). Nachdem das Unternehmen solche Sortimentsblöcke identifiziert hat, sollte es eine Politik der Reduzierung oder Eliminierung von Block C verfolgen, um die Kosten für niedrige Produktivität zu senken und Block A zu diversifizieren, wodurch das Risiko verringert wird, von den Ergebnissen der Werbung für eine kleine Anzahl von Produkten abhängig zu werden (Abb. 10.2).

In der analytischen Unterstützung der Entwicklung der Marketingstrategie eines Unternehmens werden häufig Methoden der Portfolioanalyse eingesetzt, insbesondere die Konstruktion strategischer Matrizen (Gitter), die es ermöglichen, die Position (Rating) des Unternehmens im Markt zu charakterisieren und widerzuspiegeln die Kombination aus der aktuellen Marktsituation und den erreichten Potenzialen des Unternehmens (siehe Abschnitt 1.3). .

Das Senden Ihrer guten Arbeit an die Wissensdatenbank ist ganz einfach. Nutzen Sie das untenstehende Formular

Studierende, Doktoranden und junge Wissenschaftler, die die Wissensbasis in ihrem Studium und ihrer Arbeit nutzen, werden Ihnen sehr dankbar sein.

Relevanz des Themas

Die wirtschaftliche Tätigkeit eines jeden Herstellers ist zum Scheitern verurteilt, wenn ihm keine Informationen über die Aussichten für die Marktentwicklung, seine Kapazität, die Angebots- und Nachfragesituation sowie das Wettbewerbsniveau usw. vorliegen. Einige Unternehmen nehmen bereits ihre ersten Schritte ein Schritte in diesem Bereich, aber die relative Neuheit der Marketinganalyse, das Fehlen wissenschaftlicher und methodischer Ansätze, die sich auf diesen Tätigkeitsbereich konzentrieren, führt zur episodischen Verwendung einzelner Analyseelemente und führt nicht zu greifbaren Ergebnissen. Gleichzeitig führt die mangelnde Marktprognose zum Teil zu erheblichen finanziellen Einbußen für das Unternehmen. Dies bestimmt den Bedarf an Marketing-Marktanalysen.

Wissenschaftliche Forschung und Veröffentlichungen

Theoretische und praktische Aspekte der Marketinganalyse spiegeln sich in den wissenschaftlichen Arbeiten ausländischer und inländischer Ökonomen wider: I. Berezina, V. Voylenko, T. Derevyanenko, V. Karpov, A. Kovalev, D. Kostyukhin, V. Kucherenko, F. Levshina, S. Nikitin, E. Peshkova, F. Piskoppel, T. Ryzhova, S. Skibinsky und andere. In ihren Werken wird der Marketing-Marktforschung und ihren Indikatoren jedoch wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Und diese Fragen sind relevant und erfordern weitere Forschung. Ziel ist es, das Wesentliche der Marketing-Marktanalyse zu bestimmen und die Hauptphasen ihrer Umsetzung zu charakterisieren. Es ist erwähnenswert, dass die Marktanalyse eine der komplexesten Arten der Marktforschung ist. Schließlich geht es darum, die wesentlichen Entwicklungstendenzen und deren Schwankungen zu ermitteln sowie das Potenzial und die grundsätzlichen Proportionen abzuschätzen. Die Marktanalyse sollte in einer bestimmten Reihenfolge durchgeführt werden:

Untersuchung der wichtigsten Merkmale und Merkmale des Marktes;
Beurteilung der Wachstumsdynamik struktureller Elemente der Situation;
Entwicklung eines Systems von Marktindikatoren;
Ansammlung und Sammlung von Marktinformationen;
Überwachung von Faktoren, die die Marktbedingungen beeinflussen;
Prognose der Marktbedingungen und Auswahl von Prognosemethoden.

Im ersten Schritt werden Märkte je nach Ziel der Marktforschung nach unterschiedlichen Indikatoren klassifiziert und Merkmale hervorgehoben, da ein bestimmter Markttyp im weiteren Verlauf die Methoden seiner Untersuchung und das Spektrum der zu analysierenden Indikatoren bestimmt.

Die zweite Stufe konzentriert sich auf die Beurteilung der Wachstumsdynamik der Strukturelemente der Marktsituation und beinhaltet den Einsatz bestimmter Methoden der Marktanalyse.

Es wird vorgeschlagen, Nachfrage, Angebot und Preis als Strukturelemente der Marktsituation zu betrachten, wie sich aus der Marktdefinition ergibt. Bei der Marketing-Marktanalyse kommen folgende Methoden zum Einsatz:

Wirtschaftssystemweite Analyse;
wirtschaftlich und statistisch;
Wirtschaftswissenschaften und Mathematik.

Indikatoren für die Wirtschaftslage

Die Entstehung des Konzepts der „Marktbedingungen“ in seinem modernen Verständnis ist mit der Differenzierung der Forschungsbereiche zu wirtschaftlichen Bedingungen auf verschiedenen Ebenen verbunden. Bei der Betrachtung dieses Problems auf makroökonomischer Ebene verwendeten die Forscher es als allgemeines Wirtschaftskonzept, das die Berücksichtigung von Indikatoren auf der Skala der Weltwirtschaft beinhaltete, und das Konzept des Konjunkturzyklus wurde mit der Marktsituation gleichgesetzt.

Die Weltmarktsituation ist durch volumetrische, wirksame Strukturindikatoren gekennzeichnet; Indikatoren für die Intensität des internationalen Handels sowie Indikatoren für die Effizienz außenwirtschaftlicher Transaktionen. Der mikroökonomische Ansatz wiederum sieht die Trennung bestimmter Gruppen von Indikatoren vor, die hauptsächlich nach Branchenlinien zusammengefasst sind und einen separaten Markt charakterisieren.

Im Rahmen dieses Ansatzes waren Schwankungen in der Situation einzelner Handelsplattformen individuell und das Zyklensystem prägte die allgemeine Wirtschaftslage.
Eine Analyse moderner literarischer Quellen zeigt die Mehrdeutigkeit bestehender Ansätze zur Interpretation des Wesens des Begriffs „Marktbedingungen“. Bei der Untersuchung von Ansätzen zur Bestimmung des Wesens dieses Konzepts stellte sich heraus, dass die meisten Wissenschaftler es als eine Kombination einer bestimmten Anzahl von Faktoren (Bedingungen, Indikatoren, Elemente) charakterisieren, die die Marktsituation widerspiegeln. Gleichzeitig betonen einige Autoren auch die Existenz eines Zusammenhangs zwischen bestimmten Faktoren, da das Ausmaß der Auswirkung eines bestimmten Faktors auf die Endsituation je nach seiner Interaktion mit anderen variieren kann.

Bei der Festlegung der Liste der Indikatoren, die zu den Indikatoren des Wirtschaftsmarketings gehören, beschränkt sich eine Gruppe von Wissenschaftlern auf Zeichen, die das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage charakterisieren, während andere auch Indikatoren für Wettbewerb und Preise einbeziehen oder Faktoren der Marktbedingungen in den Kontext einbeziehen ihrer Herkunftssphären (wirtschaftlich, politisch, sozial etc.). P.).

Methoden der Marktanalyse

Die wichtigsten Methoden der Marktanalyse sind Vergleich, visuelle und grafische Methoden sowie Bilanz. Die am weitesten verbreitete Methode in der Marketinganalyse ist der Vergleich, bei dem Indikatoren der Marktbedingungen mit den vorhergesagten verglichen werden. Diese Methode ist die gebräuchlichste, da sie es ermöglicht, Phänomene zu vergleichen und die darin auftretenden Veränderungen zu bewerten. Das Ergebnis des Vergleichs ist die Berechnung relativer und absoluter Abweichungen (Dynamik) von Indikatoren für die Berichts- und Basisperioden. Es ist die Vergleichsmethode, die es ermöglicht, den Risikograd für die spätere Planung und Entwicklung einer Urechtzeitig zu bestimmen.

Diese Methode empfiehlt sich bei der Segmentierung des Marktes, der Untersuchung des Marktes nach Warenart, deren Sortiment, Qualität usw. Bei der Marktanalyse kommt den visuellen und grafischen Methoden eigenständige Bedeutung zu, mit denen die Ergebnisse des Marketings visuell wiedergegeben werden Forschung. Im Allgemeinen beschränken sich diese Methoden auf die Erstellung von Diagrammen und Tabellen; manchmal werden stattdessen Kreis-, Torten-, Streifen- und Zahlendiagramme verwendet. Diese Tools stellen die Beziehungen zwischen einzelnen Indikatoren in anschaulicher und ansprechender Form dar und machen deren Struktur für den visuellen Vergleich sichtbar.

Ökonomische und mathematische Methoden der Marketingmarktanalyse umfassen allgemeine mathematische Methoden zur Berechnung wirtschaftlicher Indikatoren und mathematische Modellierung. Unter den allgemeinbildenden mathematischen Methoden sind Methoden der Risikobewertung, kaufmännische und finanzielle Berechnungen zur Marktanalyse von großer Bedeutung. Eine der wichtigsten Methoden der Marktforschung ist die mathematische Modellierung. Ein mathematisches Modell ist ein System mathematischer Formeln, Unregelmäßigkeiten oder Gleichungen, das die einem bestimmten Objekt innewohnenden Phänomene und Prozesse angemessen beschreibt.

Auch in der Marketing-Marktforschung wird der Einsatz ökonomisch-statistischer Methoden als sinnvoll erachtet, mit deren Hilfe Strukturindikatoren für die Verarbeitung und Untersuchung von Zeitreihen ermittelt werden. Dazu gehören Korrelations-Regression, Analyse von Zeitreihen, Indexmethode, Analyse der Marktdynamik, Methode der Durchschnittswerte, Analyse von Zeitschwankungen sowie eine Gruppe heuristischer Methoden. In diesen eher schwierigen Zeiten greifen immer mehr Spezialisten auf die Korrelations-Regressions-Variante zurück, denn mit ihrer Hilfe lässt sich der Einfluss verschiedener Faktoren ermitteln, beispielsweise auf den Marktanteil eines Unternehmens, Produktkosten, Geschäftsrisiken , und dergleichen.

Marktindikatoren

Es ist auch erwähnenswert, dass Analyse und Prognose dadurch erheblich erschwert werden, dass die Indikatoren, die die Marktlage widerspiegeln, bei der Bestimmung der Wirkungsstärke einzelner marktbildender Faktoren eher bedingt und relativ sind. Bei der Verwendung einzelner Daten muss berücksichtigt werden, dass einige davon direkt Änderungen der Marktbedingungen widerspiegeln.

Andere Indikatoren können als indirekter Hinweis auf sich abzeichnende Prozesse oder Trends herangezogen werden. Dies kann Daten zum Wettbewerb auf dem untersuchten Markt, seinen Trends, dem Grad der Monopolisierung usw. betreffen. Diese Meinung wird von vielen Wissenschaftlern geteilt, obwohl sie unterschiedliche Ansätze zur Bildung einer Reihe von Indikatoren verfolgen. Daher sollten die Marktbedingungen für Prognosen und Analysen laut F. Piskoppel über Indikatoren für die Produktion (Industrie, Baugewerbe, Landwirtschaft, Verkehr), den Waren- und Geldumlauf sowie den Konsum verfügen. Es ist darauf zu achten, dass neben allgemeinen Daten auch separate Daten vorhanden sein sollten, die die Besonderheiten der Entwicklung bestimmter Branchen berücksichtigen.

S. V. Skibinsky argumentiert, dass die Situation auf dem Rohstoffmarkt anhand von Indikatoren wie dem monetären Einkommen der Bevölkerung, der Struktur ihrer Ausgaben, dem Volumen der Warenkäufe in physischer und wertmäßiger Hinsicht, dem Preisverhältnis, der Struktur und dem Volumen charakterisiert werden kann des Inventars usw.

F. M. Levshin definiert Studienindikatoren „als Instrumente zur quantitativen Bewertung von Veränderungen, die in Märkten unter dem Einfluss verschiedener Faktoren auftreten.“ Hier identifiziert der Autor die Niveaus der Marktbedingungen, bestehend aus sechs Gruppen von Indikatoren: Außenhandel; Inlandshandelsumsatz; industrielle Produktion; Dynamik der Investitionen in Anlagekapital; Befehl; Währungsbereich.

D. I. Kostyukhin ist zu den Indikatoren anderer Meinung. Er identifiziert Indikatoren für die Entwicklung und den Zustand von Sektoren der materiellen Produktion, des Warenaustauschs und -konsums sowie des Währungsbereichs. So identifizieren V. R. Kucherenko und V. A. Karpov insbesondere die folgenden Gruppen volumetrischer Wirtschaftsindikatoren, die die Marktbedingungen charakterisieren: Marktangebot; Marktnachfrage; Marktverhältnismäßigkeit; Dynamik der Marktentwicklung; Geschäftstätigkeit; kommerzielles Risiko. Das vorgeschlagene System umfasst die wichtigsten, am häufigsten verwendeten Daten, die in der Marktanalyse verwendet werden können, und ist notwendig, um Wendepunkte und Aussichten für die Entwicklung des Marktes zu bestimmen, d. h. um eine Prognose für Änderungen der Marktbedingungen zu erstellen. Die Informationsbasis muss bestimmte Anforderungen erfüllen:

über eine organisierte Datenbankstruktur verfügen;
Aktualisieren Sie die Datenbank so oft wie nötig;
über ein gut funktionierendes analytisches Marketingsystem verfügen.

Die Struktur des Analysesystems sollte eine Modellbank und eine Statistikbank umfassen.

Marktforschung

Marktforschung ist heutzutage ohne den Einsatz spezialisierter Arbeitsplätze und Computer nicht möglich, da diese Arbeit mit großen Informationsmengen verbunden ist, die oft eine recht komplexe interne Struktur aufweisen. Darüber hinaus erfordert die Analyse der Marktbedingungen arbeitsintensive Berechnungen und grafische Konstruktionen. Heutzutage stehen recht effektive Softwareentwicklungen zur Verfügung, die es Ihnen ermöglichen, Marktinformationen schnell zu verarbeiten und für Managemententscheidungen zu nutzen. Das am häufigsten verwendete Programm ist Microsoft Excel. Sein Hauptvorteil liegt in der Komplexität und Kombination einer Vielzahl von Berechnungsfunktionen sowie der Möglichkeit grafischer Konstruktionen.

Der Einsatz von PCs in der Marktforschung ist unter folgenden Voraussetzungen möglich:

Erstellung einer Informationsdatenbank;
statistische Verarbeitung von Marktinformationen;
grafische Interpretation von Trends in der Marktdynamik;
Erstellen von Modellen für Zeitreihen von Marktindikatoren;
Aufbau einer Marktwelle und Vorhersage der Entwicklung von Trends.

Es ist das Programm Microsoft Excel, das universell für die Durchführung von Marktforschungen geeignet ist. Darüber hinaus können Sie zum Erstellen von Datenbanken zur Verarbeitung von Marktinformationen Softwareprodukte wie Microsoft Access, Foxpro und andere verwenden.

Überwachungsfaktoren

Ein weiterer Schritt zur Beurteilung der Marktbedingungen ist die Überwachung der sie beeinflussenden Faktoren. Da diese Analyse Strukturelemente identifizierte, werden Überwachungsfaktoren ihren Einfluss auf diese Elemente bestimmen. Faktoren, die das Marktumfeld beeinflussen, können in Makro- und Mikrofaktoren unterteilt werden.

Zu den Makrofaktoren zählen das Volkseinkommen, das Nettonationaleinkommen, Produktionsindikatoren für Branchengruppen, Indikatoren des Warenumschlags (Inland und Ausland), Konsumindikatoren usw. Zu den Mikrofaktoren zählen Indikatoren, die die Prozesse der wirtschaftlichen Entwicklung einzelner Märkte widerspiegeln – Produktionsindikatoren und Verbrauch von Produkten auf dem Markt, Einführung neuer Produktionsanlagen usw.

Prognose der Marktbedingungen

Die letzte Phase der Analyse der Marktforschung ist die Auswahl der Methoden, Entwicklung und Prognose. Ziel ist es, probabilistische Schätzungen über den Zustand des Marketings in der Zukunft zu ermitteln. Prognosen gelten als der resultierende Teil der Forschung. Dies gibt Unternehmen die Möglichkeit, sich im Voraus auf mögliche Marktveränderungen vorzubereiten, deren positive und negative Auswirkungen zu berücksichtigen und nach Möglichkeit in deren Entwicklung einzugreifen und diese zu steuern. Was methodische Ansätze angeht, haben Wissenschaftler die Probleme der Marktprognose auf unterschiedliche Weise angegangen. F. G. Piskoppel glaubte beispielsweise, dass die Grundlage für die Prognose der Marktsituation die Analyse sei. Er formulierte die Anforderungen, beschrieb die Indikatoren und erläuterte kurz die Methodik.

Laut D. I. Kostyukhin sind große und mittlere Unternehmen daran interessiert, die Aussichten für die Entwicklung des Industriemarktes zu kennen, daher bedarf es einer systematischen langfristigen und kurzfristigen Analyse. Im gegenwärtigen Stadium der Untersuchung der Marktbedingungen fällt die Abspaltung der Prognose als eigenständige Struktureinheit der Marktforschung auf. So haben V. A. Karpov und V. R. Kucherenko Prognosen in den Titel ihrer Arbeit aufgenommen, sodass die Untersuchung der Marktbedingungen die Bedeutung von Prognosen hervorhebt.

Prognosemethoden

Die Wahl der Prognosemethode ist wichtig. Laut Experten gibt es in der Wirtschaftsliteratur mehr als 150 davon, obwohl in Wirklichkeit 15 bis 20 verwendet werden. Das gesamte Methodenset lässt sich nach dem Grad ihrer Formalisierung in zwei Gruppen einteilen:

Heuristik (subjektiv, intuitiv, fachmännisch) – deren Kern darin besteht, dass die zur Erstellung einer Prognose verwendeten Ansätze nicht explizit festgelegt und untrennbar mit einer Person verbunden sind.
Formalisiert (wirtschaftsmathematisch, objektiv) – in dem Prognoseansätze klar dargelegt sind und von anderen Personen ausgeführt werden können, die dann mit Sicherheit die gleiche Prognose durchführen werden.

Zu den heuristischen Methoden gehören die Provisionsmethode, die Delphi-Methode, die Interviewmethode, die Szenariomethode usw.

Zu den formalisierten (ökonomischen und mathematischen) Methoden gehören Extrapolation und ökonomische Modellierung. Extrapolationsmethoden basieren auf der Hypothese der Erhaltung bestehender etablierter Beziehungen und ihrer Ausweitung auf den Prognosezeitpunkt, während ökonomische Modellierungsmethoden die Erstellung von Modellen des Zusammenspiels verschiedener Faktoren beinhalten, die die Marktbedingungen bestimmen. Zu den wirtschaftlichen und mathematischen Modellen, die in der Marketingmarktanalyse verwendet werden können, gehören sowohl deterministische als auch stochastische Modelle, die den Einfluss zufälliger Aktionen auf die untersuchten Daten ermöglichen.

Abschluss

Die Marketing-Marktanalyse ermöglicht es, erfolgreiche Geschäftsaktivitäten sicherzustellen. Es besteht darin, Informationen zu sammeln, zu systematisieren und alle Informationen zu erfassen, die sich auf den Markt für ein bestimmtes Produkt beziehen. Die Marktbedingungen ermöglichen es, reale und potenzielle Verbraucher, ihre Kaufkraft sowie die wichtigsten Trends und Muster des Marktes zu bestimmen. Das Ergebnis der Analyse ist die Entwicklung einer Marktprognose.

Die Untersuchung der Rohstoffmarktbedingungen umfasst eine Analyse und Prognose der Marktlage für ein bestimmtes Produkt und umfasst die Untersuchung der Produktions- und Verbrauchsbranche, der betreffenden Produkte, ihrer Beziehungen sowie der Infrastrukturunterstützung des untersuchten Marktes .

Wenn man mit der Untersuchung der Marktbedingungen eines Produkts beginnt, sollte man zunächst die Aktivität bestimmter Faktoren identifizieren, für die es notwendig ist, den Zeitpunkt zu bestimmen, an dem sich der Markt befindet. Für diese Zwecke wird die monografische Methode verwendet, d. h. wirtschaftliche und statistische Indikatoren für die Art und Merkmale eines bestimmten bestimmten Zeitraums und Prognosen für seine Entwicklung, die in statistischen und periodischen Publikationen veröffentlicht werden.

Basierend auf der Analyse des Zeitraums und unter Berücksichtigung verfügbarer Schätzungen ist es möglich, zum Zeitpunkt der Studie und in naher Zukunft den Grad des Einflusses von Leitfaktoren wie Ausmaß und Intensität auf die Entstehung des Gütermarktes zu bestimmen der Produktionserneuerung, der Größe und dem Niveau der Güternachfrage.

Dann ist es notwendig, mit der Berücksichtigung ständig wirkender Faktoren fortzufahren, die oft entscheidend für die Entstehung der Situation sind. Dazu gehören: staatliche Regulierung, Geldpolitik, strukturelle Veränderungen in der Wirtschaft. Der Einfluss kurzfristiger Expositionsfaktoren sollte ebenfalls analysiert werden. Letztere sind zwar nicht so aktiv, haben aber in einigen Fällen dennoch einen erheblichen Einfluss auf die Nachfragegröße und die Dynamik der Wareneingänge. Das Indikatorensystem muss die Entwicklungsrichtungen und -geschwindigkeiten des Produktionsprozesses korrekt charakterisieren, darf nicht durch Unfälle beeinträchtigt werden und die stattfindenden Veränderungen schnell widerspiegeln.

Die langsame Reaktion des Indikators auf etwaige Änderungen macht es schwierig, ihn als Grundlage für die Analyse oder Prognose der Marktsituation zu verwenden.

Um eine korrekte Prognose zu erstellen und deren Veränderungen vorherzusagen, ist eine Analyse der Lage der Volkswirtschaft oder eines einzelnen Produktmarktes erforderlich.

Bezogen auf die Situation auf dem Produktmarkt kann folgende Definition gegeben werden: Eine Produktmarktprognose ist eine objektive, probabilistische Beurteilung der Dynamik der wichtigsten Merkmale des Produktmarktes und ihrer Alternativen, vorbehaltlich der Erfüllung von die formulierten Hypothesen, um daraus Marketingempfehlungen für das Verhalten eines Unternehmens am Markt zu entwickeln. Es gibt verschiedene Arten von Prognosen: Marktprognosen (3-6 Monate), kurzfristige (1-2 Jahre), mittelfristige (3-5 Jahre), langfristige (5-10 Jahre), langfristige ( Mehr als 10 Jahre). Das Marktprognosediagramm ist in Anhang 1 dargestellt.

Die Rohstoffmarktprognose erfordert:

Zuverlässigkeit, wissenschaftliche Validität, Konsistenz unter Berücksichtigung von Faktoren, die sich in der Zukunft auswirken können;

Reproduzierbarkeit und Evidenz, d. h. Erzielung des gleichen Ergebnisses bei der erneuten Verarbeitung von Daten, auch auf der Grundlage anderer Methoden, unter Ausschluss der Subjektivität;

der alternative Charakter der Prognose mit einer klaren Formulierung aller ihr zugrunde liegenden Hypothesen und Prämissen;

Überprüfbarkeit der Prognose, d. h. das Vorhandensein einer zuverlässigen Methodik zur Beurteilung der Zuverlässigkeit und Genauigkeit der Prognose für mögliche Anpassungen;

klare und prägnante Sprache, die für diejenigen, die direkt Entscheidungen treffen, verständlich ist und keinen Anlass zu widersprüchlichen Interpretationen gibt;

Plancharakter der Prognose: Die Prognose muss zeitnah sein und Managementzwecken dienen.

Die Prognose der Marktbedingungen für ein Produkt geht von möglichen Veränderungen in Struktur und Volumen des Verbrauchs aus, die mit Schätzungen zur Produktionsentwicklung des Produkts verglichen werden. Ein solcher Vergleich ermöglicht es uns, Veränderungen im Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage zu erkennen und das voraussichtliche Verkaufsvolumen zu bestimmen.

Durch die rechtzeitige und korrekte Nutzung der Prognose können Sie Waren zu günstigeren Preisen verkaufen, Ressourcen gewinnbringender einsetzen und im Falle einer zu erwartenden deutlichen Verbesserung (Verschlechterung) der Situation zeitnah Maßnahmen zur Ausweitung (Reduzierung) der Produktion ergreifen.

Die Hauptaufgabe einer umfassenden Untersuchung des Marktes, die es ermöglicht, seine allgemeinen Merkmale zu bestimmen, umfasst die Analyse und Bewertung der zur Produktion geplanten Produkte hinsichtlich der Parameter ihrer Nachfrage. Das Volumen der Marktnachfrage zu einem bestimmten Zeitpunkt ist ein bestimmter Bruchteil der Marktkapazität.

Die Differenz zwischen der Marktkapazität und dem Volumen der Marktnachfrage bestimmt die Aussichten des Produktmarktes oder Dienstleistungsmarktes.

Die Höhe der Nachfrage und die Marktkapazität zu einem bestimmten Zeitpunkt hängen von mehreren Faktoren ab: Marktstruktur, Preiselastizität der Nachfrage, Vertriebskanäle, Konsumwachstumsraten, Wettbewerb zwischen Anbietern ähnlicher Güter. Diese multifunktionale Abhängigkeit macht die Bedarfsermittlung zu einem recht komplexen Prozess.

Die Bestimmung der Nachfrage und der Marktgröße umfasst eine Einschätzung der Größe und Struktur der aktuellen tatsächlichen Nachfrage sowie eine voraussichtliche Einschätzung der Nachfrage auf dem Markt. Unter der aktuellen Nachfrage versteht man die Gesamtmenge eines bestimmten Produkts, das in einem bestimmten Zeitraum zu einem bestimmten Preis auf einem bestimmten Markt gekauft wurde. Der erste Schritt zur Ermittlung des aktuellen Ist-Bedarfs besteht darin, ihn für ein Jahr oder mehrere Vorjahre zu ermitteln.

Da die Marktnachfrage multifunktionaler Natur ist, ist es für ihre Prognose erforderlich, auf der Grundlage der Ergebnisse der Marktanalyse die Schlüsselfaktoren zu identifizieren, die ihre Dynamik bestimmen. Dann müssen Sie den Grad ihres Einflusses auf die Nachfrage beurteilen und eine Prognose über die Entwicklung der Faktoren in der Zukunft erstellen. Nach Abschluss dieser Verfahren wird eine Bedarfsprognose basierend auf einer bestimmten Methode erstellt.

Es ist auch notwendig, klar zu verstehen, welche Bedürfnisse dieses Produkt in einem bestimmten Markt erfüllt, in welchen Bereichen und wie es vom Käufer verwendet wird. Die gebräuchlichsten Methoden zur Bestimmung des zukünftigen Bedarfs sind die normative, die statistische Extrapolation und die Methode der Expertenschätzung. Es empfiehlt sich, diese Methoden zu kombinieren, um den Fehler im Vergleich zur getrennten Verwendung jeder Methode zu verringern.

Die normative Methode eignet sich am besten für Branchen, in denen die Palette der verwendeten Materialien und Komponenten relativ klein ist und physikalisch berechnet wird. Um den zukünftigen Bedarf mithilfe der normativen Methode zu ermitteln, wird die Formel verwendet:

П t = l i j b i ljt D j ljt (K i ljt + 1),

wo: i - Verbraucherindustrie;

l - Art des Materials (Komponente);

j - Produkttyp;

b i ljt - Verbrauchsstandard für die l-te Art von Material (Komponente) durch das j-te Produkt;

D j ljt - Produktvolumen des j-ten Typs, das den l-ten Materialtyp (Komponente) verbraucht;

K i ljt - Verluste des l-ten Materialtyps (Komponente), der im j-ten Produkttyp verwendet wird.

In Konsumgüterindustrien, in denen es bereits eine gewisse Tendenz zum Masseneinsatz von Materialien (und in großen Mengen und einem vielfältigen Sortiment) gibt, ist die Methode der statistischen Extrapolation am bequemsten. Der Zeitraum, in dem eine Extrapolation der Nachfrage möglich ist, liegt bei 10-15 Jahren. Die Praxis zeigt, dass der erwartete Prognosefehler 15 % nicht überschreitet, was für Prognoserechnungen durchaus akzeptabel ist.

Der Bedarfszuwachs setzt sich aus der Erhöhung des Anfangsbedarfs und dem Ersatzbedarf zusammen. Als nächstes wird die gruppeninterne Nachfragestruktur (nach einzelnen Typen, Marken) berechnet, basierend auf dem Gesamtnachfragevolumen basierend auf den in der Analysephase verwendeten Daten. Die Berechnung erfolgt in folgender Reihenfolge:

der Anteil einzelner Warenarten am Gesamtumsatz und der Anteil einzelner Marken am Verkaufsvolumen dieser Warenart werden ermittelt;

die Struktur des möglichen Gesamtverkaufsvolumens nach Typ und Marke wird als Verhältnis des möglichen Verkaufsvolumens eines bestimmten Produkttyps zum gesamten möglichen Verkaufsvolumen berechnet; nach Marke – die absolute Menge möglicher Vollverkäufe für eine bestimmte Marke wird durch die Menge möglicher Vollverkäufe nach Typ dividiert, zu dem diese Marke gehört;

die Struktur des erwarteten Verkaufs wird festgelegt. Neben der normativen Methode zur Prognose der Marktkapazität können auch Extrapolationsmethoden eingesetzt werden. Zu den genauesten Extrapolationsmethoden gehören Jenkins-Box-Zeitreihenmodelle.

Numerische Indikatoren für ein Produkt werden in der Regel auf der Grundlage statistischer Daten zum Verbrauch des Produkts im Untersuchungszeitraum ermittelt. Wenn die Statistik solche Daten nicht liefert, werden sie berechnet, indem eine Verbrauchsbilanz erstellt wird, die auf Daten zu Produktion, Importen, Exporten und Restbeständen eines bestimmten Produkts basiert. Dieser Indikator wird „Marktkapazität“ genannt.

Die Marktkapazität kann auf Basis der Industrie- und Außenhandelsstatistik wie folgt berechnet werden:

V = Q + Z + I – E,

wobei: V – Marktkapazität;

Q - Produktion von Gütern;

I - Wareneinfuhr;

E - Warenexport.

Um die Dynamik möglicher Veränderungen der Marktkapazität in der Zukunft beurteilen zu können, ist es notwendig, Trends in der Entwicklung von Produktion und Nachfrage zu verfolgen. Die tatsächliche Entwicklungskapazität des Marktes spiegelt möglicherweise nicht die potenzielle Kapazität des Marktes wider, die durch persönliche und soziale Bedürfnisse bestimmt wird und das Verkaufsvolumen der ihnen angemessenen Waren widerspiegelt. Im Marketing bezeichnet Marktpotenzial die Fähigkeit des Marktes, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen und/oder zu konsumieren. Hierbei handelt es sich um ein quantitatives Maß, das die absolute oder relative Anzahl der Produkteinheiten charakterisiert, die von einem bestimmten Marktsegment über einen bestimmten Zeitraum gekauft oder konsumiert werden können.

Die Bedarfsanalyse sollte auf Basis eines Indikatorensystems erfolgen (Abbildung 1).

Bei der Analyse der Marktbedingungen kommt der Untersuchung der Verbraucherbedürfnisse und -präferenzen ein besonderer Stellenwert zu. Das hierfür erforderliche Indikatorensystem ist wie folgt.

Allgemeine Verbraucheranforderungen an das Produkt, darunter die folgenden:

Neuheit und technisches Niveau der Produkte;

hochwertige Verarbeitung, unterbrechungsfreier Betrieb;

das Ausmaß des technischen Kundendiensts und die Art der erbrachten Dienstleistungen;

das Verhältnis des Preises des Produkts und der positiven Wirkung seiner Verwendung.

Es ist wichtig, die spezifischen Verbraucheranforderungen an das Sortiment und die Qualität des Produkts, sein Aussehen, die Verpackungs- und Etikettierungsmethoden sowie die Marke zu kennen.

Zu den spezifischen Anforderungen gehören:

Produktpalette und -qualität, Beurteilung des Aussehens, Verpackungs- und Kennzeichnungsmethoden, Verwendung einer Marke;

geografische und klimatische Nutzungsbedingungen;

aktuelle technische Standards;

Verbrauchergewohnheiten und -geschmack;

Zuverlässigkeit und Benutzerfreundlichkeit des Produkts;

fehlerfrei, langlebig.

Bei der Analyse von Verbraucherpräferenzen geht es um die Untersuchung von Verbraucheraktionen im Zusammenhang mit der Bewertung und Auswahl eines Produkts unter Berücksichtigung der Art des Produkts und seines Zwecks. Die Produktdifferenzierung erfolgt in erster Linie durch die Individualisierung einer bestimmten Produktmarke.

Ein wichtiger Bestandteil des Marktforschungsprozesses ist die Angebotsanalyse.

Die Änderung des Angebots ist die Grundlage für die Umsetzung des wichtigsten Marketingprinzips. Der Kern dieses Grundsatzes besteht darin, dass das Unternehmen Produkte herstellen muss, die der Art und den Besonderheiten der Verbrauchernachfrage am besten entsprechen.

Zur Bewertung des Angebots werden verschiedene Indikatoren herangezogen (Abbildung 2)

Der Marktanteil, den ein Unternehmen theoretisch in jedem Stadium des Lebenszyklus des von ihm hergestellten Produkts haben kann, wird durch die Formel bestimmt:

wobei: B a der Anteil (nach Wert) von Produkt A an der Befriedigung der Nachfrage (d. h. am Gesamtumsatz aller Waren dieser Art) ist;

K a - Wettbewerbsfähigkeit von Produkt A;

M – Verhältnis von Angebot und Nachfrage;

b a – ein Indikator für das Ansehen des Unternehmens-Verkäufers (Herstellers) des Produkts;

b i ist ein Indikator für das Prestige eines konkurrierenden Unternehmens.

Der tatsächliche Marktanteil wird durch das Verhältnis des tatsächlichen Produktionsvolumens und Umsatzes eines bestimmten Unternehmens zum Gesamtproduktionsvolumen und Umsatz in einem bestimmten Markt bestimmt. Aus den Jahresberichten von Unternehmen und Zeitschriften werden auch Informationen über die Pläne und Programme einzelner Unternehmen für F&E-Kosten, für den Ausbau der Produktionskapazität und die Modernisierung der Produktion sowie die voraussichtlichen Kosten für Kosten und Produktfreigaben gewonnen Markt.

Bei der Analyse des Angebots eines bestimmten Produkts ist es wichtig, den Zustand und die Entwicklungstrends des entsprechenden globalen Produktmarktes zu untersuchen. Unternehmen forschen kontinuierlich, um die Aussichten für wissenschaftlichen und technischen Fortschritt zu ermitteln. Großes Augenmerk wird auf erwartete Entdeckungen gelegt, die grundlegende Veränderungen im Bereich der Produktion und des Vertriebs auf dem globalen Rohstoffmarkt und im Bereich des internationalen Handels im Allgemeinen mit sich bringen könnten.

Die Analyse des Produktangebots beinhaltet die Systematisierung der Suche anhand der folgenden Informationsquellen: analytische Durchsicht spezieller Bücher und Zeitschriften; Untersuchung der Werbung von Wettbewerbern; Gespräche mit Kunden und Lieferanten; Gespräche mit Abteilungsleitern; Untersuchung und Analyse von Vorschlägen von Unternehmensmitarbeitern; Überprüfung veröffentlichter Marktforschungsberichte; Gespräche mit Beratern.

Neben dieser Methode der Sekundärinformationsverarbeitung gibt es noch weitere Forschungsmethoden. Eine davon ist die Funktionsanalyse. Wir müssen jedoch ein ganz bestimmtes Produkt im Auge behalten, das funktionell beschrieben werden kann.

Bei der morphologischen Methode wird das Hauptproblem ausgewählt, das in Systemelemente unterteilt wird.

Die Brainstorming-Methode setzt keine Grenzen, sie ist eine intuitive und kreative Methode. Es entsteht eine Atmosphäre der Entspannung, jeder Teilnehmer kann die Ideen seiner Partner nutzen. Da es bei dieser Methode vor allem auf die Quantität der Ideen und nicht auf deren Qualität ankommt, sollte es keine Kritik geben. Eine Vielzahl von Ideen soll es ermöglichen, eine akzeptable Lösung zu finden.

Die Synektik-Methode (entwickelt von W. J. Gordon) konzentriert sich auf die Denkweise kreativer Menschen. In Gruppen von 2 bis 6 Personen ist einer der Koordinatoren. Der Gruppenarbeitsprozess beginnt mit der Vorstellung des Problems durch einen Experten. Anschließend wird das Problem präzise formuliert und analysiert. Eventuelle Spontanreaktionen werden protokolliert. Anschließend versuchen sie, das Problem anhand von Analogien aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten. Es wird versucht, direkte Analogien detailliert zu beschreiben und sich durch die Projektion der Beschreibung dem Problem zu nähern, das einer Lösung bedarf. Anschließend kann ein erster Lösungsansatz für das Problem formuliert werden. Sie können auch die statistische Spielmethode verwenden, um eine Versorgungsstrategie auszuwählen.

Basierend auf einer Untersuchung von Angebot und Nachfrage sowie Verbraucherpräferenzen wird eine Prognose der Marktentwicklungsmöglichkeiten erstellt (Abbildung 3).

Die bestimmenden Faktoren in diesem Zusammenhang sind: Einschätzung der Möglichkeiten zur Entwicklung der Nachfrage nach Produkten in einem bestimmten Markt; Ermittlung der Aussichten für eine Änderung der Marktkapazität; Ermittlung von Möglichkeiten zur Entwicklung des Produktions-, Konsum- und Preisniveaus.

Zur Untersuchung (Analyse und Prognose) der Marktbedingungen wird eine breite Palette von Indikatoren verwendet, die in die folgenden Hauptgruppen eingeteilt werden können.

Produktionszahlen:

Industrieproduktionsindizes;

Volumen und Dynamik der Produktproduktion für die gesamte Branche;

Rate der Produkterneuerung;

wobei: P der Anteil (Anteil) grundlegend neuer Entwicklungen am Gesamtangebot der untersuchten Produktgruppe ist, die auf einem bestimmten Markt für den Betrachtungszeitraum präsentiert werden;

R ist die Anzahl der im Untersuchungszeitraum auf den Markt gebrachten Neuentwicklungen innerhalb der betrachteten Produktgruppe;

W ist die Anzahl der Positionen in der betrachteten Produktgruppe.

wobei T rbi die Rate der Produkterneuerung ist;

R i – die Anzahl der grundlegenden Ergänzungen und (oder) Änderungen in der Grundstichprobe für die aktuelle Periode;

R оi – die Anzahl der grundlegenden Ergänzungen und (oder) Änderungen in der Basisstichprobe für den als Basisstichprobe genommenen Zeitraum.

Volumen und Dynamik der Kapitalinvestitionen;

das Volumen der Produktionskapazitäten und der Grad ihrer Auslastung in einzelnen Branchen;

Binnenhandelsumsatzindikatoren:

der Umfang der von Vermittlungsorganisationen erbrachten Dienstleistungen;

Q ysi = Q B ysi k ysi ,

wobei: Q усi – Umfang der Dienstleistungen des i-ten Typs im Basiszeitraum;

Q B ysi - Umfang der Dienstleistungen i-ter Art;

k усi , ist der Änderungskoeffizient der Nachfrage nach Dienstleistungen des i-ten Typs.

Warenbestand.

Außenhandelsindikatoren:

physisches und monetäres Volumen des Außenhandelsumsatzes;

Indizes des physischen und monetären Volumens des Außenhandelsumsatzes;

physisches und monetäres Volumen der Exporte und Importe;

geografische Verteilung der Exporte, Importe;

Handelsbilanz;

Warenstruktur der Exporte und Importe;

der Anteil des Landes an den weltweiten Exporten und Importen;

Anteil der Exporte und Importe an der Produktion und dem Verbrauch von Produkten.

Indikatoren der Preisniveaudynamik:

Großhandelspreisindex;

Einzelhandelspreisindex.

Finanzkennzahlen:

Ausgabe von Wertpapieren;

Aktienkurse der in der Branche dominierenden Unternehmen;

Refinanzierungssätze der Zentralbank der Russischen Föderation;

Inflationsrate;

Geldmenge im Umlauf;

Wechselkurse;

Bankeinlagen;

Die Prognose der Marktbedingungen ist die letzte Phase einer umfassenden Marktforschung, deren Hauptergebnisse Unternehmen bei der Planung ihrer Aktivitäten nutzen. Von besonderem Interesse sind prognostizierte (oder probabilistische) Schätzungen des Materialproduktionsvolumens, des Nachfragevolumens und des Preisniveaus.

In der Regel werden Marktprognosen verwendet, um taktische Maßnahmen für einen kurzen Zeitraum (nicht länger als ein Jahr) festzulegen, da innerhalb dieser Fristen die Art der Veränderungen auf dem Rohstoffmarkt recht genau vorhergesagt werden kann.

In einigen Fällen müssen Unternehmen langfristige (5–15 Jahre) und mittelfristige (1–5 Jahre) Prognosen für Produktmärkte entwickeln, wenn sie langfristige strategische Pläne entwickeln müssen. In diesem Fall werden die Einschätzungen jedoch meist gemittelt und geben nur die allgemeinen Entwicklungsrichtungen der relevanten Märkte an.

Bei der Erstellung einer Marktprognose ist Folgendes zu beachten:

Es ist unmöglich, eine absolut genaue Prognose zu erhalten. Daher müssen wir danach streben, die Unsicherheit, die jeder Prognose innewohnt, zu minimieren.

es ist notwendig, eine Reihe alternativer Optionen für die Entwicklung der Marktbedingungen zu entwickeln, abhängig von der Auswirkung ihrer oder anderer marktbildender Faktoren;

Die Entwicklung von Prognosen muss kontinuierlich und tagesaktuell erfolgen.

In der weltweiten Praxis wurden mehrere Prognosemethoden entwickelt, von denen Extrapolation, Expertenbewertungen, mathematische Modellierung und grafische Analyse am häufigsten verwendet werden.

Extrapolationsmethode. Es besteht darin, Phänomene, die in der Vergangenheit auf dem Markt stattgefunden haben, auf den Prognosezeitraum zu übertragen. Dies ist eine ziemlich einfache Methode, aber nicht ganz zuverlässig. Es kann nur in Fällen verwendet werden, in denen die Gewissheit besteht, dass im Prognosezeitraum dieselben Faktoren wie im Vorzeitraum wirken und die Art der Auswirkungen dieser Faktoren unverändert bleibt.

Methode der Expertenbewertung. Es basiert auf der Einbeziehung einer Gruppe von Experten oder speziellen Gremien für eine ernsthafte wirtschaftliche Analyse der wichtigsten Einflussfaktoren auf die Marktsituation und der Entwicklung eigener Prognosen auf dieser Analyse. Die Zuverlässigkeit einer solchen Prognose hängt von der Wahl der Experten ab.

Sie müssen über erhebliche Kenntnisse, Erfahrungen und die erforderlichen Informationen im jeweiligen Tätigkeitsbereich verfügen. Hier ist es angebracht, an einen unter Prognostikern beliebten Aphorismus zu erinnern: „Ein Experte ist ein Spezialist, der zuvor viele Fehler gemacht hat.“

Selbstverständlich ist die Methode der Gutachtenerhebung an sich nicht erschöpfend und die Verlässlichkeit von Marktprognosen wird in der Regel durch andere Methoden ergänzt.

Methoden der mathematischen Modellierung. Diese Methoden ermitteln funktionale Abhängigkeiten zwischen einzelnen Indikatoren auf Basis der für mehrere Jahre verfügbaren Daten zur Situation auf den Rohstoffmärkten und bringen sie in Form eines Gleichungssystems zum Ausdruck.

Grafische Analyse. Für kurzfristige Prognosen wird eine grafische Analyse verwendet, die manchmal auch als Chartismus bezeichnet wird. Es ermöglicht Ihnen, die Dynamik einzelner Wirtschaftsindikatoren zu bewerten, um ähnliche Punkte in ihrem Verhalten zu identifizieren und die Art ihrer künftigen Veränderungen zu bestimmen.

Diese Methode wird hauptsächlich zur Prognose von Kursen an Rohstoff- und Börsen verwendet. Anhänger dieser Methode gehen davon aus, dass das Studium von Aktienkursdiagrammen eine recht zuverlässige Prognose liefern kann, da der Preis Manifestationen aller wesentlichen marktbestimmenden Faktoren akkumuliert.

Diese Prognosemethode ist akzeptabel, wenn die Bedingungen auf Märkten wie Öl, Nichteisenmetalle, Lebensmittelrohstoffe usw. beurteilt werden.

Abschnitte

Analyse und Prognose der Marktbedingungen. Bewertung der Investitionsattraktivität und des Investitionsbedarfs von Sintez LLC

10.1. Analyse und Prognose der Marktbedingungen

Das Senden Ihrer guten Arbeit an die Wissensdatenbank ist ganz einfach. Nutzen Sie das untenstehende Formular

Ähnliche Dokumente

Relevanz des Themas

Wissenschaftliche Forschung und Veröffentlichungen

Indikatoren für die Wirtschaftslage

Methoden der Marktanalyse

Marktindikatoren

Marktforschung

Überwachungsfaktoren

Prognose der Marktbedingungen

Prognosemethoden

Abschluss