Анализ и прогноз конъюнктуры рынка. Оценка инвестиционной привлекательности и инвестиционных потребностей ООО «Синтез»

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной ин­формации. Анализ имеет две ступени:

1) констатационные оценки со­стояния и развития рынка и

2) объяснение сложившейся ситуации, вы­явление и моделирование причинно-следственных связей, научное про­гнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз ры­ночной ситуации, процесса товародвижения и собственного по­тенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группиров­ки. индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели: эконометрическое моделирование - линейное и динамическое программиро­вание. модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логисти­ческие модели; квалиметрические методы; использование стратегиче­ских матриц (решеток) и т.д. Маркетинговый анализ должен быть си­стемным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает:

- ситуационный (конъюнктурный) анализ;

- анализ потенциала собственной фирмы;

- анализ возможностей конкурента.

10.1. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъ­юнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового иссле­дования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается подрыночной ситуацией, илисостоянием рынка?

 Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

 Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

 Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

 Масштабы и степень деловой активности (заполненность хо­зяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объ­ем сделок и т.п.).

 Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

 Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визу­ально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их гра­фические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базирует­ся на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замед­лением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. В табл. 10.1 приве­дены их формулы.

Как видно из рисунков приведенных в таблице, трендовые мо­дели отражают определенные различия в характере и скорости разви­тия рынка. Так,уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения.Уравнения: показательной и степенной кри­вых, а такжепараболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности. Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак "+" на "-" , могут по­казать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлени­ем, характеризуетсяуравнением гиперболы. И наконец,уравнение по­лулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост ры­ночных процессов. Кроме названных, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, исполь­зуя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

Таблица 10.1 Кривые трендовых уравнений

Трендовые модели используются также для краткосрочных про­гнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исхо­дят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распро­странять(экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего (прогнозируемого n-го периода - t n). Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характери­стика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно - с помощью следующей формулы:

n - число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

 сильный (развивающийся) рынок;

 устойчиво развивающийся рынок;

 неустойчиво развивающийся рынок;

 стабильный рынок (при высокой активности торговли);

 стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

 спад рыночной активности;

 сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на осно­ве наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, по­ступления товаров (поставки). Эти показатели называютсяиндексами деловойактивности. При их анализе исходят из следующих предпосы­лок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабиль­ностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизмен­на или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации состав­ляется конъюнктурная таблица (табл. 10.2).

Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна - сопоставление между собой индикаторов рынка и ин­дексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Следует принимать во внимание, что в подобной оценке состояния рынка всег­да содержится элемент субъектизма. Поэтому в маркетинге давно де­лались попытки создатьэкономический барометр - многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка. Оказалось, однако, что это связано с большими методологическими трудностями, часто непреодолимыми. В связи с этим исследовательская мысль по­шла по иному пути - пути создания многомерной количественной (балльной) оценки основных параметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с данной характери­стикой экспертным путем присваивается балл B i , а также вес W i , кото­рый отражает роль i-го параметра в формировании рыночной ситуа­ции.

Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчи­тывается средний балл, который служит интегрированной оценкой со­стояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим ин­дексом или индексом рыночной ситуации (I рын.сит.):

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, пер­спективнее данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда ис­пользуют в стратегических матрицах (см. раздел 1.3).

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкостирынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен по­глотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова:

Необходимость выделения групп потребителей связана с диф­ференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко из­меняется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

При Э<1 проявляется явлениеинфраэластичности, товар счита­ется неэластичным, и спрос не поддается регулированию;

при Э=1 спрос считаетсяунитарным илислабоэластичным, его регулирование не имеет смысла;

при Э<1 проявляется явлениеультраэластичности, спрос под­дается регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называютэмпирическим коэффици­ентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность, имеется существенный недостаток: она отражает влияние на спрос одного фак­тора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов, что можно отразить с по­мощью многофакторной модели спроса:

где у- спрос;

b i , - коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответ­ствующего i-го фактора; x i - факторы; n - число i-х факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить "чистые" коэффициенты эластичности (их называют "теоретическими"), освобожденные от влияния других факторов:

Многофакторная модель спроса используется также в целях прогнозирования. В этом случае она строится по данным динамиче­ских рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени (1). Она учитывает все изменения факторов, но для этого надо знать их про­гнозные значения (можно заменять фактические данные гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит определенную величину, если факторы будут иными, то спрос будет иметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть доста­точно надежно осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в форме сценария, где сочетаются различ­ные методики, а точечный прогноз заменяется многовариантным. Ис­пользуются методы описательного анализа собственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов.

10.2. Анализ качества продукта

Важным моментом оценки собственных возможностей фирмы является самосертификация: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара. Осуществляются за­меры технических (жестких) параметров и их сопоставление со стан­дартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. Эсте­тические (мягкие) параметры оцениваются экспертным путем. По по­лученным данным исчисляются так называемые частные и сводные па­раметрические индексы. Сводные показатели исчисляются как средние арифметические из выставленных параметрам баллов. В качестве ве­сов используются ранги значимости каждого параметра, выводимые экспертным путем. Интегрированный показатель качества определяет­ся по следующей формуле:

где В - интегрированный показатель качества товара;

B i - уровень качества отдельного i-го параметра (параметри­ческий индекс);

F i - вес (ранг) значимости i-го параметра (его роли в потребле­нии).

Вариантом рассмотренной модели служат оценки товара потре­бителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения, потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей.

На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара: "продукт - рынок". Используется метод многомер­ного шкалирования, суть которого заключается в том, что потреби­тель определяет место продукта (одной из марок) на шкале, отражаю­щей определенную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модельные величины и т.д.). Модель отражает место товара на рынке (рис. 10.1).

Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии по­ложения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность то­варов и фирм и т.д.

Рис. 10.1. Модельрынка N-готовара (12марок)

В маркетинговом анализе диверсификации (см. раздел 1.3) часто используется так называемый АВС- анализ. Его цель - выявить пер­спективность ассортиментной политики (см. разделы 1.4 и 1.5). Для этого строится кривая концентрации Лоренца, по оси абсцисс распо­лагаются ассортиментные группы, расположенные в порядке убывания их доли в общем объеме продажи, а по оси ординат - размер товаро­оборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментные груп­пы 1-4), среднему вкладу (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив по­добные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизво­дительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск ока­заться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров (рис. 10.2).

В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стра­тегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических матриц (решеток), которые по­зволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отра­жающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнуто­го потенциала фирмы (см. разд. 1.3). .

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Специфика маркетинговых исследований зарубежных рынков. Проведение и финансирование маркетинговых исследований. Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование маркетинга. Маркетинговая стратегия компании "Диснейленд" при внедрении на рынок Европы.

контрольная работа , добавлен 13.12.2009


Теоретические и практические вопросы конъюнктурных наблюдений, основные принципы исследования современного рынка. Методы анализа и прогноза конъюнктуры товарных рынков с учетом особенностей экономики Украины в условиях развивающегося предпринимательства.

монография , добавлен 18.11.2010


Понятие рынка как механизма, объединяющего спрос и предложение. Классификация рынков. Сущность и значение товарной политики. Проведение классификации по определенным признакам для углубления маркетинговых исследований конкретного товарного рынка.

контрольная работа , добавлен 15.04.2009


Исследования потребительского и производственно-технического рынков: схема, назначение, цели. Организация маркетинговых исследований на примере компании "Корвет": классификация методов; виды информации и её сбор; оценка емкости рынка; анализ конкурентов.

курсовая работа , добавлен 24.04.2011


Методы изучения рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия. Использование маркетинговых исследований для принятия управленческих решений. Планирование и оценка эффективности рекламных кампаний, разработка продвижения новых товаров и услуг.

контрольная работа , добавлен 03.05.2010


Результаты маркетингового исследования рынка. Характеристика потенциальных рынков и конкурентов. Сегментация рынков, их емкость и перспективы расширения. Рекомендации по основным элементам комплекса маркетинга и прогнозы.

курсовая работа , добавлен 20.08.2007


Методы прогнозирования конъюнктуры рынка: экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование. Составление прогноза конъюнктуры рынка легковых автомобилей Самарской области. Определение соотношения спроса и предложения на товары данного вида.

курсовая работа , добавлен 04.01.2015

Активизация глобализационных и интеграционных процессов обусловливает необходимость синхронизации экономических отношений, которые формируются внутри страны, в соответствии с вызовами внешней среды. В условиях динамической трансформации национальной экономики и системы мирохозяйственных отношений в целом происходит изменение стратегической значимости определенных секторов экономики для обеспечения поступательного развития всего государства. Исключительная важность рынка определяется его функциями, основными из которых являются обеспечение аккумуляции ресурсов и их перераспределение между субъектами-донорами и субъектами-реципиентами. Кроме того, внутренний рынок выступает своеобразным измерителем стабильности экономической ситуации в стране, поскольку спад на рынке обусловливает стагнацию в производстве, и наоборот. Стоит также отметить, что любая торговая площадка является сложной системой, которая с организационной точки зрения может быть представлена как совокупность различных сегментов со своими особенностями и закономерностями развития. Поэтому возникает объективная необходимость исследовать внутренний рынок, а также проблемы и перспективы его развития, что позволит повысить результативность функционирования как отдельных институтов, так и рынка в целом.

Актуальность темы

Хозяйственная деятельность любого производителя обречена на неудачу, если он не владеет информацией о перспективах развития рынка, его емкости, состоянии спроса и предложения, а также уровне конкуренции и т. п. Некоторые предприятия уже делают первые шаги в этой сфере, однако относительная новизна маркетингового анализа, отсутствие ориентированных на эту сферу деятельности научно-методических подходов приводят к эпизодическому использованию отдельных элементов анализа и не дают ощутимых результатов. В то же время отсутствие прогнозирования рынка приводит в ряде случаев к значительным финансовым потерям предприятия. Этим определяется необходимость маркетингового анализа рынка.

Научные исследования и публикации

Теоретические и практические аспекты маркетингового анализа нашли свое отражение в научных трудах как зарубежных, так и отечественных ученых-экономистов: И. Березина, В. Войленко, Т. Деревяненко, В. Карпова, А. Ковалева, Д. Костюхина, В. Кучеренко, Ф. Левшина, С. Никитина, Е. Пешковой, Ф. Пископпеля, Т. Рыжовой, С. Скибинского и др. Однако в их работах мало внимания уделяется маркетинговому исследованию рынка, его показателям. А указанные вопросы являются актуальными и требуют дальнейшего исследования. Целью является определение сущности маркетингового анализа рынка и характеристика основных этапов его осуществления. Стоит отметить, что конъюнктурный анализ является одним из самых сложных видов маркетингового исследования. Ведь его предметом является установление основных тенденций развития, его колебания, а также оценки потенциала и основных пропорций. Анализ рынка должен осуществляться в определенной последовательности:

• исследования основных особенностей и черт рынка;
• оценивание динамики роста структурных элементов конъюнктуры;
• разработка системы показателей конъюнктуры;
• накопление и сбор конъюнктурной информации;
• мониторинг факторов, имеющих влияние на конъюнктуру рынка;
• прогнозирование конъюнктуры рынка и выбор методов прогнозирования.

На первом этапе рынки классифицируют по разным показателям в зависимости от целей конъюнктурных исследований и выделяют особенности, поскольку отдельный тип рынка и будет определять в дальнейшем методы его исследования и круг показателей для анализа.

Второй этап сосредоточен на оценке динамики роста структурных элементов конъюнктуры и предусматривает применение определенных методов конъюнктурного анализа.

Структурными элементами конъюнктуры предлагается считать спрос, предложение и цену, как это следует из определения рынка. В маркетинговом анализе рынка используют следующие методы:

• экономического общесистемного анализа;
• экономико-статистические;
• экономико-математические.

Индикаторы экономической конъюнктуры

Появление понятия «конъюнктура рынка» в его современном понимании связано с разграничением направлений исследования экономической конъюнктуры на разных уровнях. Рассматривая этот вопрос на макроэкономическом уровне, исследователи использовали его как общехозяйственное понятие, которое предусматривало учет показателей в масштабах мирового хозяйства, причем понятие экономического цикла отождествлялось с конъюнктурой.

Конъюнктура мирового рынка характеризуется объемными, результативными, структурными индикаторами; показателями интенсивности международной торговли, а также показателями эффективности внешнеэкономических операций. В свою очередь, микроэкономический подход предусматривает отделение определенных групп индикаторов, объединенных преимущественно по отраслевому признаку, которые характеризовали отдельный рынок.

В рамках данного подхода колебания конъюнктуры отдельных тоговых площадок были индивидуальными, а система циклов характеризовала общеэкономическую ситуацию.
Анализ современных литературных источников свидетельствует о неоднозначности существующих подходов к трактовке сущности понятия «конъюнктура рынка». В процессе исследования подходов к определению сущности данного понятия было выявлено, что большинство ученых характеризует его как совокупность определенного количества факторов (условий, показателей, элементов), которые отражают ситуацию на рынке. При этом отдельные авторы подчеркивают также существование взаимосвязи между определенными факторами, поскольку величина воздействия определенного фактора на конечную ситуацию может меняться в зависимости от его взаимодействия с другими.

Определяя перечень показателей, которые входят в состав индикаторов экономического маркетинга, одна группа ученых ограничивается признаками, характеризующими соотношение спроса и предложения, а другие включают также показатели конкуренции и цены или определяют факторы конъюнктуры рынка в разрезе сфер их происхождения (экономические, политические, социальные и т. п.).

Методы анализа рынка

Основными методами анализа рынка является сравнение, визуально-графические методы, балансовый. Наиболее широко в маркетинговом анализе используется сравнение, при котором показатели конъюнктуры рынка сравниваются с теми, которые прогнозируются. Этот метод наиболее распространен, так как дает возможность сопоставить явления, оценить изменения, происходящие в них. Результатом сравнения является расчет относительных и абсолютных отклонений (динамика) показателей отчетного и базового периода. Именно метод сравнений позволяет своевременно определить степень риска для последующего планирования и разработки стратегии развития предприятия.

Этот метод целесообразно использовать при сегментации рынка, изучении рынка по видам товаров, их ассортименту, качеству и др. В конъюнктурном анализе самостоятельное значение уделяется визуально-графическим методам, которые используются для наглядного отражения результатов маркетингового исследования. В целом эти методы сводятся к построению графиков и таблиц, иногда вместо них используют круговые, секторные, ленточные, фигурные диаграммы. Эти средства в яркой и привлекательной форме изображают связи между отдельными показателями и раскрывают их структуру для наглядного сравнения.

К экономико-математическим методам маркетингового анализа рынка относят общематематические методы вычисления экономических показателей и математического моделирования. Большое значение среди общеобразовательных математических методов имеют методы оценки рисков, коммерческих и финансовых вычислений для конъюнктурного анализа. Одним из важных методов маркетингового изучения является математическое моделирование. Математическая модель - это система математических формул, неровностей или уравнений, адекватно описывающая явления и процессы, присущие тому или иному объекту.

Целесообразным считается также применение в маркетинговом изучении рынка и экономико-статистических методов, с помощью которых определяются структурные показатели по обработке и изучению динамических рядов. К ним относят корреляционно-регрессионный, анализ рядов динамики, индексный метод, анализ динамики конъюнктуры, метод средних величин, анализ временных колебаний, а также группу эвристических методов. В нынешнее достаточно сложное время все больше специалистов обращаются к корреляционно-регрессионному варианту, ведь с помощью него можно выявить влияние различных факторов, например, на рыночную долю фирмы, себестоимость продукции, предпринимательские риски и тому подобное.

Показатели конъюнктуры

Стоит отметить и то, что анализ и прогнозирование значительно осложняются тем, что показатели, которые отражают состояние конъюнктуры, являются несколько условными и относительными при определении силы действия отдельных конъюнктурообразующих факторов. При использовании отдельных данных надо иметь в виду, что часть их непосредственно отображает изменение конъюнктуры рынка.

Другие показатели могут быть применены как косвенное свидетельство наличия процессов или тенденций, которые складываются. Это может касаться данных о конкурентной борьбе на исследуемом рынке, ее тенденции, уровне монополизации и т. д. Этого мнения придерживаются многие ученые, хотя и по-разному подходят к формированию комплекса показателей. Так, по мнению Ф. Пископпеля, коньюнктура рынка для прогноза и анализа должна иметь показатели производства (промышленности, строительства, сельского хозяйства, транспорта), товарного и денежного обращения, потребления. Необходимо обратить внимание на то, что кроме общих данных должны быть и отдельные, которые будут учитывать особенности развития определенных отраслей.

С. В. Скибинский утверждает, что конъюнктура товарного рынка может быть охарактеризована с помощью таких показателей, как денежные доходы населения, структура их расходов, объем закупки товаров в натуральных и стоимостных показателях, соотношение цен, структура и объем товарных запасов и др.

Ф. М. Левшин определяет показатели изучения «как инструментарий для количественной оценки изменений, происходящих на рынках под влиянием различных факторов». Здесь автор выделяет уровни конъюнктуры рынка, состоящие из шести групп показателей: внешней торговли; внутреннего товарооборота; промышленного производства; динамики вложений в основной капитал; заказа; кредитно-денежной сферы.

Другое мнение относительно показателей имеет Д. И. Костюхин. Он выделяет показатели развития и состояния отраслей материального производства, товарного обмена сферы и потребления, кредитно-денежной сферы. Так, в частности, В. Р. Кучеренко и В. А. Карпов выделяют такие группы объемных экономических показателей, которыми характеризуется конъюнктура рынка: рыночное предложение; рыночный спрос; пропорциональность рынка; динамика развития рынка; деловая активность; коммерческий риск. Предлагаемая система включает основные наиболее используемые данные, которые могут быть применены при конъюнктурном анализе, и необходима для определения моментов перелома и перспектив развития конъюнктуры, то есть для составления прогноза на изменение коньюктуры рынка. Информационная база должна отвечать определенным требованиям:

• иметь организованную структуру базы данных;
• обновлять базу данных с необходимой периодичностью;
• иметь хорошо отлаженную аналитическую систему маркетинга.

В структуру аналитической системы должны входить банк моделей и статистический банк.

Исследование конъюнктуры рынка

В нынешнее время исследование конъюнктуры невозможно без применения специализированных АРМ и ЭВМ, ведь эта работа связана с большими массивами информации, которые часто имеют достаточно сложную внутреннюю структуру. Кроме того, анализ конъюнктуры рынка требует выполнения трудоемких расчетов и графических построений. В нынешнее время доступны и существуют для применения достаточно эффективные программные разработки, позволяющие быстро обрабатывать и использовать конъюнктурную информацию для принятия управленческих решений. Наиболее распространенной и используемой является программа Microsoft Excel. Основное ее преимущество - это комплексность и сочетание большого количества расчетных функций, возможность графических построений.

Использование ПЭВМ в конъюнктурном исследовании возможно при следующих условиях:

• создание информационной базы данных;
• статистическая обработка конъюнктурной информации;
• графическая интерпретация тенденций в динамике конъюнктуры;
• построение моделей динамических рядов конъюнктурных показателей;
• построение конъюнктурной волны и прогнозирование развития тенденций.

Именно программа Microsoft Excel является универсальной для проведения конъюнктурных исследований. Кроме того, для создания баз данных обработки конъюнктурной информации можно использовать такие программные продукты, как Microsoft Access, Foxpro и другие.

Мониторинг факторов

Еще одним этапом при котором происходит оценка конъюнктуры рынка, является мониторинг факторов, влияющих на нее. Поскольку при таком анализе были выделены структурные элементы, поэтому мониторинг факторов будет определять их влияние на эти элементы. Факторы влияния конъюнктуры можно условно разделить на макро- и микрофакторы.

Макрофакторы включают национальный доход, чистый национальный доход, показатели производства по группам отраслей, показатели товарного оборота (внутреннего и внешнего), показатели потребления и т. п. К микрофакторам относят показатели, отражающие процессы экономического развития отдельных рынков - показатели производства и потребления продукции на рынке, введение новых производственных мощностей и др.

Прогнозирование конъюнктуры рынка

Завершающим этапом анализа конъюнктурных исследований является выбор методов, разработка и прогнозирование. Цель состоит в определении вероятностных оценок состояния маркетинга в будущем. Прогнозирование принято считать результирующей частью исследований. Именно оно дает предприятиям возможность заранее подготовиться к изменениям, которые могут быть на рынке, а также учесть их положительное влияние и негативные последствия, а если это можно, вмешаться в его развитие и контролировать его. Что касается методических подходов, то к проблемам прогнозирования рынка ученые подходили по-разному. Так, например, Ф. Г. Пископпель считал, что фундаментом прогноза конъюнктуры является анализ. Он сформулировал требования и охарактеризовал показатели, коротко изложив методику.

По мнению Д. И. Костюхина, крупные и средние фирмы заинтересованы в знании перспектив развития отраслевого рынка, поэтому он предполагает систематический долгий и краткосрочный анализ. На современном этапе в исследовании конъюнктуры заметно отделение прогнозирования как самостоятельной структурной единицы конъюнктурных исследований. Так, В. А. Карпов и В. Р. Кучеренко в название своей работы вынесли прогнозирование, поэтому изучение конъюнктуры рынка, подчеркивает важность для прогноза.

Методы прогнозирования

Важным является выбор метода прогнозирования. По оценке специалистов, в экономической литературе их насчитывается более 150, хотя на самом деле используется 15-20. Всю совокупность методов по степени их формализации можно классифицировать на две группы:

• Эвристические (субъективные, интуитивные, экспертные) - суть которых в том, что подходы, применяемые для формирования прогноза, не выложены в явной форме и неотделимы от человека.
• Формализованные (экономико-математические, объективные) - при которых подходы к прогнозированию четко изложены и могут быть исполнены другими людьми, которые потом обязательно придут к проведению такого же прогноза.

Эвристические методы включают метод «комиссий», метод «Дельфи», метод интервью, метод сценариев и др.

К формализованным (экономико-математическим) относят экстраполяцию и экономическое моделирование. Методы экстраполяции основываются на гипотезе сохранения существующих сложившихся связей и их распространении на прогнозируемое время, а методы экономического моделирования подразумевают создание моделей взаимодействия разных факторов, определяющих рыночную конъюнктуру. К экономико-математическим, которые можно использовать в маркетинговом анализе рынка, относятся детерминированные модели, а также стохастические, допускающие существование влияния случайных действий на исследуемые данные.

Вывод

Маркетинговый анализ рынка дает возможность обеспечить успешную предпринимательскую деятельность. Он заключается в сборе информации, ее систематизации, регистрации всех сведений, касающихся рынка определенного товара. Конъюнктура рынка дает возможность определить реальных и потенциальных потребителей, их покупательную способность, а также основные тенденции и закономерности рынка. Результатом осуществления анализа является разработка конъюнктурного прогноза.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отрасли производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка.

Приступая к изучению конъюнктуры рынка товара, следует, прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т. е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.

На основе анализа периода и учета имеющихся оценок можно определить на момент исследования и ближайшую перспективу степень воздействия на формирование рынка товаров таких ведущих факторов, как масштабы и интенсивность обновления производства, размеры и уровень спроса на товар.

Затем необходимо перейти к рассмотрению постоянно действующих факторов, которые нередко являются решающими для формирования конъюнктуры. К их числу относятся: государственное регулирование, кредитно-денежная политика, структурные сдвиги в экономике. Следует проанализировать также влияние факторов кратковременного воздействия. Последние, хотя и не являются столь активными, тем не менее в ряде случаев оказывают существенное воздействие на размеры спроса, динамику поступления товара. Система показателей должна правильно характеризовать направления и темпы развития процесса производства, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения.

Замедленная реакция показателя на какие-либо изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза конъюнктуры.

Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать ее изменения.

Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах, при условии выполнения сформулированных гипотез, с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет). Схема прогноза конъюнктурного рынка представлена в Приложении 1.

От прогноза товарного рынка требуется:

надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;

воспроизводимость и доказательность, т. е. получение того же результата при повторной обработке данных, в том числе на базе других методов, исключая субъективность;

альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

верифицируемость прогноза, т. е. наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза для возможной корректировки;

ясный и четкий язык формулировок, понятных для лиц, непосредственно принимающих решение, и не дающих повода для противоречивых толкований;

плановый характер прогноза: прогноз должен быть своевременным и служить целям управления.

Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляются с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношением между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.

Своевременное и правильное использование прогноза позволяет продать товар по более приемлемым ценам, использовать ресурсы в более выгодном направлении и принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка.

Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год или несколько предшествующих лет.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияние на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих процедур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет этот продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности является нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях. Для определения перспективной потребности нормативным методом, используется формула:

П t = l i j b i ljt D j ljt (K i ljt + 1),

где: i - отрасль-потребитель;

l - вид материала (комплектующего изделия);

j - вид изделия;

b i ljt - норматив потребления l-го вида материала (комплектующего изделия) j-м изделием;

D j ljt - объем изделия j-го вида, потребляющего l-й вид материала (комплектующего изделия);

K i ljt - потери l-го вида материала (комплектующего изделия), используемого в изделии j-го вида.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенденция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности складывается из прироста первоначальной потребности и потребности на замену. Далее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на стадии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;

исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной продажи; по маркам - абсолютная сумма возможной полной продажи по данной марке делится на объем возможной полной продажи по виду, в который входит эта марка;

определяется структура ожидаемой продажи. Кроме нормативного метода, используемого при прогнозировании емкости рынка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наиболее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.

Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель получил название «емкость рынка».

Емкость рынка может быть подсчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики следующим образом:

V = Q + Z + I - E ,

где: V - емкость рынка;

Q - производство товаров;

I - импорт товаров;

E - экспорт товаров.

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способность купить и (или) потребить товар или услугу. Эта количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период.

Анализ спроса следует проводить на основе системы показателей (схема 1).

В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.

Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:

новизна и технический уровень изделий;

качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;

уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг;

соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

К специфическим требованиям относят такие, как:

ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;

географические и климатические условия использования;

действующие технические стандарты;

привычки и вкусы потребителей;

надежность и удобство изделия в эксплуатации;

бездефектность, прочность.

Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения.

Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.

Для оценки предложения используется ряд показателей (схема 2)

Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле:

где: В а - доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т. е. в общих продажах всех товарах этого рода);

К а - конкурентоспособность товара А;

М - соотношение спрос / предложение;

b а - показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) товара;

b i - показатель престижа фирмы-конкурента.

Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска, используя следующие источники информации: аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с консультантами.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них - функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать.

Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы.

Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ, это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе - количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение.

Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется на способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры.

На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка (схема 3).

Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам.

Показатели производства:

индексы промышленного производства;

объем и динамика выпуска продукции по отрасли в целом;

темпы обновления продукции;

где: Р - удельный вес (доля) принципиально новых разработок в совокупном предложении исследуемой товарной группы, представленной на конкретном рынке за рассматриваемый период;

R - количество новых разработок, выпущенных на рынок за исследуемый период в рамках рассматриваемой товарной группы;

W - количество позиций в рассматриваемой группе товаров.

где T рбi - темп обновления продукции;

R i - количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за текущий период;

R оi - количество принципиальных дополнений и (или) изменений в базовом образце за период, принятый за базисный.

объем и динамика капитальных вложений;

объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности;

Показатели внутреннего товарооборота:

объем услуг, предоставленных посредническими организациями;

Q усi = Q Б усi k усi ,

где: Q усi - объем услуг i-го вида в базисном периоде;

Q Б усi - объем услуг i-го характера;

k усi , - коэффициент изменения спроса на услуги i-го вида.

запасы товаров.

Показатели внешней торговли:

физический и стоимостной объем внешнеторгового оборота;

индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота;

физический и стоимостной объем экспорта и импорта;

географическое распределение экспорта, импорта;

сальдо торгового баланса;

товарная структура экспорта и импорта;

удельный вес страны в мировом экспорте и импорте;

доля экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции.

Показатели динамики уровня цен:

индекс оптовых цен;

индекс розничных цен.

Финансовые показатели:

эмиссия ценных бумаг;

курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли;

ставки рефинансирования ЦБ РФ;

уровень инфляции;

денежная масса в обращении;

курсы валют;

банковские депозиты;

Прогнозирование конъюнктуры рынка — завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности. Особый интерес представляют прогнозные (или вероятностные) оценки объема материального производства, объема спроса и уровня цен.

Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более чем на 1 год), поскольку именно в этих временных пределах можно достаточно точно предсказывать характер изменения товарной конъюнктуры.

В некоторых случаях фирмам необходимо разрабатывать долгосрочные (на 5-15 лет) и среднесрочные (на 1-5 лет) прогнозы товарных рынков, когда перед ними возникает необходимость выработки стратегических планов на длительную перспективу. Но данном случае оценки чаще всего носят усредненный характер и позируют лишь общие направления развития соответствующих рынков.

При проведении конъюнктурного прогноза важно иметь в виду, что:

невозможно получить абсолютно точный прогноз. Поэтому надо стремиться к сведению к минимуму неопределенности, которая присуща каждому прогнозу;

необходимо разрабатывать спектр альтернативных вариантов развития рыночной конъюнктуры в зависимости от воздействия их пли иных конъюнктурообразующих факторов;

разработка прогнозов должна проводиться непрерывно и повседневно.

В мировой практике разработано несколько методов прогнозирования, среди которых наиболее часто используются экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование, графический анализ.

Метод экстраполяции. Он заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Это достаточно простой метод, но не совсем достоверный. Он может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в прогнозируемый период будут действовать те же факторы, что и в предшествующий период, и характер воздействия этих факторов останется неизменным.

Метод экспертных оценок. Он основан на привлечении группы экспертов или специальных органов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке, и выработки на основе этого анализа собственных прогнозов. Надежность такого прогнозирования зависит от выбора экспертов.

Они должны обладать значительной суммой знаний, опыта и владеть необходимым объемом информации в соответствующей сфере деятельности. Здесь уместно напомнить популярный среди прогнозистов афоризм: «Эксперт — это специалист, ранее уже совершивший много ошибок».

Естественно, что сам по себе метод экспертных оценок не является исчерпывающим, и надежность прогнозирования конъюнктуры, как правило, дополняется другими методами.

Методы математического моделирования. Эти методы определяют функциональные зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы уравнений.

Графический анализ. При краткосрочном прогнозировании используется графический анализ, иногда называемый чартизмом (от англ. chart — график). Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем чтобы определить характер их изменения в будущем.

Этот метод применяется в основном при прогнозировании котировок на товарных и фондовых биржах. Приверженцы этого метода исходят из того, что изучение графиков биржевых цен может обеспечить достаточно достоверный прогноз, поскольку в цене аккумулированы проявления всех основных конъюнктурообразующих факторов.

Этот метод прогнозирования приемлем при оценке конъюнктуры таких рынков, как рынки нефти, цветных металлов, продовольственного сырья и т.д.